“晨兴刘芹、乐乐课堂毛颖：先苦后甜模式逻辑阐述”

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10月15日，第二届日本未来科技峰会在北京成功举行。 下午的创业论坛上，国内顶级明星风投和高质量创业者齐聚一堂，碰撞干货、思想动荡。

他们谈论历史，谈论趋势，谈论评价，谈论恐惧，谈论领域，谈论实践。

未来，本创业club将继续作为优质创业者和投资者的服务资源平台与大家一起成长。

晨兴创投董事总经理刘芹和乐乐教室首席执行官毛颖两位嘉宾在【x-独角兽show-time】环节分享了新型k12教育平台的投资和产品逻辑。 本创业club将刷新现场对话。

在这次对话中，两位嘉宾明确说明了k12教育市场的现状、痛点背后的机会、创业团队需要的能力、实践路径的选择等重要问题。 两位嘉宾的分享文案证明了晨兴创投的投资决策过程和乐乐课堂的实践选择过程。

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整理/傅昊本创业俱乐部

k12教育市场:万亿市场+低市场渗透率

毛颖:谢谢你，本！ 教育是一个非常缓慢，需要耐心和苦闷的领域。 k12教育市场玩家多，对手有点强，我向观众提问刘芹。 为什么在《红海》中选择了音乐教室？

刘芹:从投资的角度来说，晨兴一直在寻找“巨大市场”。 因为好的投资回报一般来自超巨大市场的潜力。

本创业club的眼睛也很独特，希望有“5大路线”。 这五大赛道都代表着巨大的市场。

“巨大市场”是指万亿级规模的市场，中国的教育领域显然就是这样规模的市场。

中国家庭即使经济状况正常，父母接受的教育水平也不高，一般对孩子教育的投资不分价格，不分回报。 所以从商业的角度来说，我认为教育领域是中国少有的巨大市场。

已经上市的教育企业有新东方、学而思、学大、安博等，它们都有相当于k12教育的市场位置。 但是，几个企业的市值加起来也只有100亿美元的水平。

我们估算，这些总值100亿美元的市值企业在k12市场的占有率约只有3.5%。

“万亿市场+低市场占有率”的现状表明，诉说着未被满足的落差和巨大的市场机会。

刘芹解析k12商业投资逻辑:领域痛点、创业团队所需能力、模式路径选择

刘芹:那么，问题出在哪里，出现了上述情况呢？

我们总结一下，有三个要素。

a )中国人口非常大，但我们是不平衡的教育市场。 众多师资、众多优秀的教研机构集中在北京、上海这样的一线城市，二三线乃至四线城市巨大的教育诉求相对未能得到有效满足。

b )受过教育的人是孩子，买东西的人是父母。 k12教育的商业模式，孩子和父母都必须满足，这真的很合理。 在现在最常见的现象中，父母纯粹为了释放内心的压力而为教育购物，孩子正在学习非常痛苦。 顾客满意度有问题。 我经常认为现在中国很多k12的教育实际上是利用人性的压力和弱点购物，造成学生和家长的双重痛苦。 消除这种痛苦是巨大的市场痛处。

c )许多以前流传的教育资源正在等待转换为(移动)网络设备上可用的副本。 事实上，中国以前一直流传到教育机构的教育资源非常强大。 几年前，晨兴看过中国的图书市场，其中70%的图书市场与教材和教辅有关。 这个证明教育资源从文案来说非常庞大。

但是，好的教科书和教育辅助资料不等于网络教育文案。 互联网的教育文案必须结构化，通过算法进行识别，通过社会交流平台进行传递，从pc、手机、pad等多个终端获得非常好的招聘体验。 这也是一个大市场的痛点问题。

在投资决策过程中，我们达成了共识:要解决和处理上述三个诉求的痛点问题，创业团队必须具有极强的跨境能力。

第一，他们必须是真正了解教育领域的人。

第二，他们必须有很强的网络产品和技术能力。 必须将积累了这么多教育的资源和教育知识结构化。 这就需要优秀的网络产品经理将现有的教育文案变成容易实现网络体验、浏览、招聘、传播、算法二次附加值的产品数据。

第三，他们必须了解商业。 客户是教育平台制造商，是买文案还是服务？ 从本质上说，教育属于服务业。 这个团队建立的商业模式需要学生和父母都能提供满意的教育服务的能力。

在明确了领域的痛点和需要的团队之后，我们的投资团队在教育领域进行了一段时间的探索和冲突。 见到音乐教室队对我们来说很惊讶。

在接触过程中，乐乐教室团队向我们展示了他们对k12教育的认知深度和敏感性。 他们敏锐地捕捉到了像Khan学院和慕课这样的开放课堂是如何创新复制的方法，与今天的k12教育相比进行了大胆的嫁接和尝试。

我们的投资团队也并非在这个过程中没有烦恼过。 当时市场上还有很多创业企业来找我们，让我们很不安。

网络教育市场的模式有好几种，创业企业也很多。 我们看到了很多走着流量模式的互联网教育企业，制作了帮助学生快速找到答案的刷型网络产品，他们的优点是简单快速地增加量。 但是，该模式满足的诉求是价值有限的短期诉求。 对我来说，乐乐教室的模式很慢，但是提出了k12教育的综合处理方案。

站在选择的十字路口，我们下定决心还是基于诉说痛点的战术路径。 我们最终从上述三个痛点出发，决定通过制作文案来贯穿k12行业的商业模式。

我们在董事会讨论模式选择时发现，商业模式分为“从甜到苦”和“从苦到甜”两种。 这就像攀登珠穆朗玛峰，南坡在尼泊尔境内长时间日照，比较容易攀登，像制造流量一样。 北坡在中国西藏境内多年积雪、陡峭，这就像制作复制品一样，我们最终选择了爬北坡。 但是，攀登山顶的过程比南坡要难得多。 我们选择了这个挑战。

在内部仔细研究后，我们有了评价。 符合我们上述评价的模型首先需要苦和甜。 我们相信乐乐的这个模式就是抓住客户的痛点，做精品化的文案，做科技化的创新，做闭环化的服务。 只有这样的模式才能真正长期、有核心竞争力、有壁垒。

以上就是我们的投资团队如何一步步从北坡攀登珠峰模型的过程。 我很高兴乐教室团队和我们讨论的创意在产品和顾客数据上都取得了比较好的进展。

为了在k12学习时不选择“心理逃亡”，处理学生和父母的痛苦

毛颖:刘芹从相对宏观的角度阐述了他投资乐乐教室的逻辑。 我的认识是，教育确实需要踏踏实实地做。 “十年树木，百年树人”，网络教育也不要着急。

我来音乐教室一年多了，一直在水面下。 我们团队也羡慕急剧增加的“网络+”、o2o、上升的评价值。 但是，正如刘芹所说，要想攀登珠穆朗玛峰，你真的必须做好准备，身体没有练过，内功没有练过，往上走很倒霉。

我正在学习。 大家一定很奇怪我为什么这么说。 其实，“逃亡”一词是乐乐教室整个产品设计的核心。

第一次和刘芹聊乐乐教室是在上海的一个晚上，我们从那天9点到凌晨3点聊了起来。 我想在那漫长的对话中，我们在k12教育行业找到了互联网真正满足的刚需。

我们都在上小学。 大家一定还记得上学过程中的学习体验，其中的痛苦，心理上的痛苦，还有自己当时的行为。 如果你的孩子在上小学，我相信你会对我下面说的一些痛苦更有同感。

a )中国父母对k12教育的要求简单粗暴，两句话:得分。 只要中国的中考高考体制不变，无论线上还是线下，k12教育的所有服务模式都不能帮助孩子有效得分，那么你的模式对90%的父母来说就不值一提。

b )中国父母特别想和孩子交流当天的学习文案和情况，但没有出路。 只有知道学生哪里有问题，才能对比性地提供指导。 这源于材料教育、个性化学习的重要诉求。

)对90%的孩子来说，学习是痛苦或不愉快的事件。 所以，如果我们做网络产品，让孩子不要太痛苦地学习(我们很久了，“不要太痛苦”)，我想这就足够了。

从微观层面来看，乐乐教室到底在做什么？ 我们做的就是处理上述三个痛点。

到今天为止，我们用各3分钟左右的短片向学生讲解了中小学5000多个知识点、12万个解题过程。

最好的文案服务的学生，乐乐教室的文案应该比5%的特级教师和非常优秀的老师的水平还有差距，但是我们有信心现在乐乐教室的教研水平可以和90%老师的标准媲美。

这样的机制: a )一定能比较有效地得分b )因为是互联网，学生可以留下足迹，所以实现个性化c )，3分钟的高效学习让学生没那么痛苦了。

事实上，这也是学习应试教育知识真正有效的方法。

产品体验必须从采用客户的心理诉求和习性出发进行设计和优化。

毛颖:在创业过程中，我们看到很多“k12网络团队”利用网络工具聚集流量，以快速增长的思路打造网络教育产品。 刘芹之前也提到了这个现象。

这本身没错，但是客户公司的产品定位、设计、优化不仅要基于处理诉求痛点的模型路径，还要根据目标采用客户的心理诉求和习性。

我们应该时刻记住音乐教室的顾客是孩子。 孩子的心理诉求和行为模式和大人很不一样。

举个简单的例子，我们的视频课程产品选择了带点口音的老师的说明。 为什么？ 很简单。 信息播音员式的标准发音如果孩子日常听多了，心理会很累。 你的授课形式一定是感兴趣的知识传播视频。

另一个详细情况是，3分钟以上的单一知识点的讲解，要求讲解教师的语速比要比普通课快得多。 成年朋友们看视频看得太多了普遍的反馈。 你知道为什么吗？ 因为你是大人。 孩子们从来没有过早的感觉，这也是我们平台上现在每天有一百万孩子学习的原因。 这个获得顾客的过程花了大约一年的时间。

音乐教室是指由从大众进入大众的细节堆积而成的产品。

最后，做教育是积德，也是刘芹支持我们队的理由之一。 当初把这个产品命名为乐乐教室是因为我女儿的名字很轻松。 我们队的年龄普遍在40岁以上，核心创始成员各自的孩子都上了小学。 所以，我们知道孩子的痛苦和父母应该什么时候买。

因为在几次融资过程中，投资者的孩子和亲戚都是乐乐教室的顾客。

刘芹:我周围的朋友，或者说我闺蜜的孩子几乎都在从小学、幼儿园到小学的路上。 他们很痛苦。 上音乐课后，他们意识到教数学、教理科不太痛苦，三分钟之内就能让孩子喜欢上这件事。 这是文案上的一大创新点，也是一个有趣的现象。

来源：成都新闻网