“到家美食会孙浩：外卖O2O终会回归于服务”

本篇文章4226字，读完约11分钟

文|张雨忻

半年前，中青点评的张涛和美团的王兴都表示，餐饮o2o目前的市场阶段就像淘宝的初期一样，充满了想象力空之间。

确实，从去年开始，餐饮o2o的热度急速上升，特别是外卖这一细分行业。 饿了吗，美团外卖，百度外卖，淘气鬼，到家的美食会等玩家共同让这个环节白热化。 其中，饿了么美团，还是你追我赶，一量、补贴、地推、融资等各方面步伐基本一致，使得这场外卖o2o战的硝烟味道越来越浓。 市场就像打了肾上腺素一样，越来越兴奋，所以大多数销售o2o平台、自主或者追随它的人都做出了“烧钱”的选择。

但是，在那之中，回家的美食会的身影并不多见。 回家美食会在年成立，和饿差不多一起开始吗？ 那个时候，没有人特别谈论o2o，孙浩和张旭豪看到了那个机会。 但是，与空腹轻模式、高调、快速扩张不同，回家的美食是另一种风格。 更重，更稳健，更安静。

从中高档餐厅开始

回家美食会主要是中高端餐饮企业品牌的快递服务，自己组建物流团队，来餐厅取餐的同时配送给客户，为本来不提供快递服务的餐厅提供配送服务。 这个饿了么美团，和百度外卖瞄准大街小巷的很多食堂的策略不同。

为什么要和中高档餐厅合作？ 孙浩有自己的理由。 首先，这是市场空白色。 前面的领域并不是有了互联网才出现的。 丽华快餐是典型的以前传到外卖供应商那里的，只不过是在做“屌丝市场”。 但是，中高级餐厅很少提供外送服务。 所以，孙浩看到了外卖o2o的机会，果断切入了这个空小白市场。

当然，中高档餐厅的服务能力比较成熟。 另一方面，这些餐厅对烹饪时间、烹饪质量等服务细节有较好的质量控制。 另一方面，大食堂往往有自己的it系统和良好的it服务能力，到家的美食只需要通过it系统完成对接。

更重要的是，中高端餐厅可以为家里的美食提供更大的利益空之间。 另一方面，中高档餐厅的平均客单价很高。 孙浩告诉我到家的平均客单价达到100元左右，是其他平台的2倍到3倍。 另一方面，因为自己的服务得到餐厅的高度赞同，所以这家餐厅的回扣比例也很高，通常在十几到二十之间。 也就是说，相对于平台上的所有订单，经济性要优于其他外卖o2o平台。

但是，从去年下半年开始，家里的美食会也调整了选择合作餐厅的标准。 从中高档餐厅逐渐下沉，引进了企业品牌快餐、连锁快餐等合作者，如吉野家、宏元等。 这也是因为到家后想扩大目标群体，但是孙浩说，这一步依然会很谨慎。

自建物流，从服务出发

为什么选择了自己制作的物流这种沉重的模式呢？ 孙浩的回答是，这样才能真正保证服务。

这样的想法和孙浩在丽华快餐的经历有关。 丽华快餐是当时全国最大的外卖供应商，从烹饪到配送都是自己完成的，但孙浩于2007年加入丽华，担任职业经理。 孙浩在丽华经历了大部分业务，经历了丽华全盛时期，在每天1万张以上的配送压力下，切身了解了餐饮b2c配送的优势和难点。 离开丽华，孙浩也看到员工在餐外，对家庭餐食也有很大的诉求。

找出指控的下一步是想知道如何满足指控。 这里的指控有两个层面。 一个是顾客的诉求，另一个是商家的诉求。 客户的诉求不过是快速快递服务。 而且，商家的诉求是单体的增加，与其相适应的运力的增强。 其实，很多商务区的餐厅在吃饭高峰期并不缺订单，但他们往往是订单响应能力和配送能力。 聚焦这两个层面的诉求，自建物流自然成了孙浩的选择。

当然，自己做的物流必然会让家里的美食会运营价格大大高于其他销售o2o平台，这部分价格必须由客户和商户承担。 孙浩表示，中高档餐厅必须重视自身服务，即使花更多的钱也要保证企业品牌的诚信。 大多数到家的客人都是对价格不太敏感的客人，他们希望花更多的钱获得及时准确的饮食服务。 另外，客户一旦对这个平台产生信任感，就会形成平台和粘性。 这个竞争壁垒不是其他平台一朝一夕能突破的。

外卖o2o的模式最终统一

外卖o2o平台目前有轻模式和重模式两种主要模式。 轻模式以饿了么美团外卖、百度外卖等为代表，他们几乎没有自己的配送团队，依靠餐厅和第三方社会物流完成配送。 重模式以家美食会、零号线、趣活美食送等为代表。 但是我们饿了，或者百度外卖也注意到最近开始组建自己的物流团队。 针对这一现象，孙浩表示:“外卖o2o平台的轻模式和重模式最终融合，未来大家的商业模式将统一。”

饿了么百度的想法是“从轻到重”，未来在重要城市和地区依靠自己的配送队伍完成配送，保障配送时间和服务质量。 毕竟，在快速扩张的过程中，服务能力(第一是配送能力)跟不上顾客体验是一种伤害。 当然，并不是所有轻模式平台都这么认为。 美团外卖决心自己做物流。

回家的美食会“很重所以很轻”。 到家后也打算将部分物流服务开放给餐厅自己完成。 特别是有配送能力的快餐连锁(丽华、肯德基、必胜客等)是什么？ 但是，对于生活半径，风先生这样的第三方物流来说，暂时没有考虑到家合作。 孙浩说:“这是考虑到质量管理问题。 第三方物流的服务质量不良，我们很难控制服务质量，不能和自己的员工一样给他们培训。 ”。 但是到家的美食会正在收购一点餐饮物流公司。 这也是去年9月5000万美元融资的首要用途之一。

另外，在合作餐厅的选择上，也逐渐形成共识。 例如，到家现在是从更平民的快餐连锁的合作开始的，你饿吗？ 从街角餐厅开始的这些销售平台也想和中高档餐厅合作。 在餐厅里，谁会拒绝在更多的销售平台上签名呢？

模型最终会统一，但一定是由平台的基因决定的。 例如，到家的美食会整个配送系统中，自己做的物流比重一定比空腹还高吗？

“烘焙”市场是一个不健康的市场

现在，面对外卖市场的补贴大战、地推战争，孙浩越来越多的人冷眼旁观。

但是，他认为烧钱完全没有意义。 “大家纷纷烧钱，壮大整个销售市场，这对整个领域都有好处。 而且烧钱也是企业想在销售行业竞争的必备技能，没有这个资金储备就不能参加竞争。 ”。

但是烧钱的弊端也很明显。 燃烧的市场不真实，也不健康。 “烧钱过多会导致市场变形，扭曲市场良性竞争状态，扭曲顾客的真实诉求，真的看起来这么大吗？ ’孙浩说，烧钱上市的市场是越来越多的对价格敏感的市场，诉诸外贸服务的人们到底是关心价格还是关心服务？ 这个还没有定论。 补助金停止后，量会大幅下降，这并不是前车之鉴，恶作剧点从一开始就是这样的。 因为，只有烧钱逐渐卷旗的时候，我们才能看到去除了水分的真正的市场。

同时，烧钱的能力也不能决定最终的市场结构。 烧钱是相对低端的市场，通过烧钱获得单一量的销售o2o平台很难形成稳定的顾客粘性，这是由价格敏感的顾客属性决定的。 所以，烧钱多的市场是不稳定的市场，烧钱也烧不了绝对的市场巨头。

但是，孙浩也承认烧钱的倾向不会马上停止，另外，外卖行业今年也相继出现了高额融资。 “美团认为外卖是一个战术市场。 百度，恶作剧点也是如此。 对这些巨头来说，只要一个业务用集团内的战术就足够了，烧钱对他们来说就不是问题。 ”。 话说，今年的外卖市场还有很多变数，外卖市场的结构暂时也看不到。 大家退一步说，面对着补贴和烧钱，只有变得更加理智，市场才会转向相对平衡的局面。

找出差别很重要

对于最近外卖行业频发的推送冲突，孙浩的观点很有意思。 他认为这是平台之间极其同质化造成的。 “彼此的服务太像了，大家都忍着不能用，所以在最容易冲突的地方爆炸了。 所以，平台找到自己与众不同的地方很重要。 ”。

“我们也在快餐店得到了补贴，但是我们注意到客户不太可能为了补贴而选择餐厅。 他们还是在自己喜欢的食物和有习性的餐厅点。 ”孙浩表示，到家的美食会客户群不同于其他销售平台，他们不是价格敏感型，而是服务敏感型。 客户的不同决定了平台思维方式的不同。 这是因为孙浩也会选择更稳健的道路。

孙浩选择的更稳健的做法是，不要打价格战，用自己的服务理念和服务质量与客户和商家形成稳定的信任关系，形成自己的护城河。

从商业模式来看，饿了么等轻模式外卖o2o平台更注重单量和规模。 以饿了么为例，去年5月获得中青点评8000万美元投资后，展开了快速扩张。 不到一年，饿了么员工人数从200多人增加到2000多人，业务已经扩展到200多个城市，日订单量达到100万人。

回家看美食会，去年9月获得5000万美元融资后，没有进行高调扩张。 根据到家美食会当时公布的数据，享受北京、上海、杭州等8个城市的服务，客户近100万人，有1000多人的配送队伍。 这次在我和孙浩的信息表达中，他说到家的城市还有8个，配送队伍增加到了2，000多人，客户规模超过百万，每天的单位量为数万单位。

到家后的美食可以说越来越强调经济方向了。 也就是说，所有经济单位(一张订单)的毛利是否可持续，这个利润能否推动企业持续前进，也就是说，到家后必须保证可持续的盈利能力。 因此，孙浩并不急于向二三线城市扩张。 因为在这些城市不能保证客单价，不太符合家里美食会的客户群定位。

当然，平台的利润来自商家和顾客对价值的认识，但这种认识要回归到回家能够提供的服务上。 这也是到家后美食多次进入重模式，不得不重度垂直的原因。 这样，就可以对这个服务链的各个环节进行服务质量管理。

既然是自营物流，除了外卖o2o平台外，家里的美食会更像是一种服务。 它是生活半径、风先生等各种第三方社区配送服务提供商，他们处理社区内最后一公里配送，合作的商家包括餐厅、超市等多种类型。 但是，到家的美食和那些想法不太一样。 孙浩的话，价格结构有很大差距，这直接决定了谁能走。

“生活半径等服务变得多样化。 因为他们在发货前没有特别有竞争力的地方，所以有必要通过多样化来保证订单量。 但是，他们的问题有两个。 一是配送队伍建设不完善，二是利润太低。 依靠现在的配送收入培养能够提供充分服务的配送队伍是不现实的。 ”。 孙浩表示，合理的方法是抢占垂直行业，在队伍建设和服务成熟后进行服务项目的扩张，这样的边际价格是最低的。 例如，到家后现在就为京东做部分配送服务。

写这篇稿子的时候，充斥着要么饿了，要么得到了最新几亿美元融资的新闻。 传闻不到一个月，美团也获得了7亿美元的融资，其中大部分还投入到了其外卖业务上。 诚然，外卖o2o服务明年也会很热闹，但自从为了时间和便利而想购买的客户成为主流客户后，这个市场逐渐稳定下来。 那时，真正的市场诉求决定了盘子整体的大小，各家为顾客和商户提供的价值决定了各自的市场份额。

来源：成都新闻网