“专栏：微博营销已经拐入死胡同”

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本科学技术专栏作家阑夕

中国许多乡村有这样的规律，即每年收获季节，农户都会互相询问哪些作物售价最高，然后在决定下一年种植什么作物时，撒下该作物的种子。 于是，到了第二年的收获季节，我们从各大新闻媒体的镜头中，可以看到一个接一个哭丧着脸的农民。 拿着收获的作物，可以给它起个标题“大量的xx卖不出去，谁也不在地里腐烂，谁来拯救辛劳的农民”。

我无意批评农民在经济规律上的无知，只是这种短视，在许多领域出现了。 正如全中国短线投资好手一样，长线操盘股神罕见，投机交易几乎成为我国商业环境下的普遍特征，迅速走红青海，也是我国市场常见的现象和话题。

这次被枪杀的是曾经没能火起来的“微博营销”。

微博营销”的历史

随着2009年青岛新闻网微博低开高走，“微博营销”在年中迎来爆发期，几乎如雨后春笋，中国市场涌现出了众多原本寂寥的新媒体推广专家和团队。 由于这一势头年事已高，向甲方提起事件，不谈自家对微博的营销专业理论，就不好意思说再见。 到了2010年，未能建立完整的roi系统的“微博营销”迅速迎来“破产论”，喜新厌旧的媒体和公司开始追逐更新奇的微信，“微博营销”的概念正在崩溃。 年是领域公认为“微博营销”的登陆年，裸泳是为了了解欺骗三四线城市相对落后的鳗鱼公司的房子。

这个短生命周期让人联想到在时间线上与“微博营销”几乎高度重合的团购产业，虽然团购也是泡沫浩瀚，但依然有剩下的人为王的规模。 在微博营销这个领域，现在看不到坚守的“美团”。

年，《创业家》杂志发表了微博营销的三个黑帮。 分别是蔡文胜旗下的“福建帮”，拥有包括青岛新闻网微博非认证账户中粉丝最多的“冷笑话精选”在内的巨大资源。 而且杜子建的华艺百创企业，有薛蛮子和蓝色光标的资本注入，杜子建的个人魅力也不俗，风头不输。 最后单亲妈妈“酒红冰青”在扬州创立了山鲁佐德公司的管理有限企业，下属也管理了数百个高粉丝账户，为公司提供了微博上的传达和咨询工作。 在“微博营销”的鼎盛时期，这三个黑帮被“企业家”描述为年收入1亿美元的新兴群体，在舆论和商业上被描述为强大的力量和成功的典范。

但是到了年，潘越飞跳过了《黑暗微博史:退场的草根微博大回忆录》，将这三个黑帮和整个微博营销还原为原型。 不到一年，微博的巨大吸引力就没有了。 连自己这边的资本都不被喜欢了。 薛蛮子抛弃杜子建自己，急于活出新媒体《蛮子文摘》。 蔡文胜做美图手机的时候也没有被“冷笑话精选”们推。

作为分水岭，很多人认为达到了3亿顾客的微信分流了微博的人气和价值，但除此之外还有更重要的原因。

微博的环境变迁

当精细化定制变成粗放型量产时，营销对微博的渗透和影响比青岛新闻网自身预想的要快得多。

青岛新闻网希望公司通过微博开展营销活动，也赋予地区市场企业(如青岛新闻网湖北、青岛新闻网江苏等)较高权限的代理权，但青岛新闻网的执行力远不及专门的营销团队，后者难以把握自我销售的机会

但是，打破这种规则的“性价比”的特点是，将“微博营销”当成了诈骗。 当roi与以投入单价获得的粉丝数量相当后，“粉丝经济”开始火上浇油，“微博营销”企业向公司收取预算，分一部分养活刷机机构，最后一起赚个盆满钵满，真正出钱的公司是kpi 像这样重复持续支付的公司自然越来越少了。

在青岛新闻网微博发布实名制注册之前，一家“微博营销”企业向我吹嘘自己的业务时，至少向青岛新闻网微博贡献了5000万注册客户数。 更夸张的是，年底，某餐饮公司的微博、10万级代理费、“微博营销”企业向顾客承诺了上千万的转发次数kpi，最后发现关闭时无法完成，于是刷了一条微博1300万的转发数量，成为圈内的笑柄。

参加者掺水，营销结果自不必说，但这是很多公司觉得“微博营销做得不像以前那样好”的理由。 参与者的另一面——微博的大小，也进入了生命周期的晚年。

从微博的大小到段子的手

因为大规模的运营者多为站长出身，所以可以想象微博的大规模网站。 只是，运营微博账户比运营网站的价格和门槛低。 google adsens不需要等待每月结算，可以直接自己投入，利润更为显著。 中国站长的很多方法，放弃了难以平行移动到微博平台的seo等，只剩下采集这两个词。 以前做网站的时候买了程序，拿了其他网站的复印件，迅速复制到自己的网站上生成。 如果服务器资源充足，一天可以建成上千个垃圾站。 微博上的方法也一样，寻找热门的段子、照片、视频，经过内部分类，将手中的美女、电影、笑话、生活等主题的微博大规模发布。

这是几乎没有书的生意，其他杂志支付稿费和记者的工资。 你反而很好。 直接抄写使用。 年，微博大号的这个方法遭到许多段子手的抗议，被青岛新闻网的官方投诉，但青岛新闻网本身不具备裁判员资格，微博大号在被质疑时，将复制的副本发送到自己名下的网站，并写下服务器时间，最后这个副本是段子手的原件。 面对微博的巨大暴力，一只手选择了忍受沉默，另一只开始寻求抱团的机会。

例如，在青岛新闻网微博上，@天才小熊猫、@李铁根、@所长不是我，@使徒子等段子形成松散的联盟团体，通过相互转发微博、移植对方企业品牌来集中传播力，同时在文案制作上形成不同的风格和特色， 你复制就是为你的竞争对手做广告。 而且，与微博的大号不同，接受任何营销广告信息，而且以相对低廉的价格走量取胜的战略，段子手们的风格相反制约了公司在“微博营销”上投入的文案设计，符合段子手们的风格

于是，纯粹的“微博营销”的空之间变得更狭窄，公司想绕过中介，直接与段子接触。 影响稍大的段子手，每天都能收到三位数的私信，都希望公司营销部门请客吃饭，建立关系。 此外，公司直接编辑段子。 橙子新推出的节操手机，在社交媒体的运营和推广中，豆瓣知名顾客(少林修女、琦殿)的作用不可小觑。 这两人被橙子品雇佣为正式员工，利用其个人效应来到产品网站。

以及……

微博正在从新产品向常规产品转型，作为文芳阁，“微博营销”也必然朝着纳入成熟营销体系的方向发展。 无论是“微博营销”企业轮番倒下，还是公司在kpi设定下的觉醒，还是原创文案开始的变化之路，一切都是“微博不再是独立的课题，经过近四年的熏陶和培育，中国主流互联网用户 (从杜勒斯员工冒充普通顾客炒作“雨鞋”，到耐克“活出你的伟大”系列海报，这就是变化和进步)。

并且，经过实战训练，很多公司认识到微博的媒体属性是辅助广告的利器，但是真正对销售后端的帮助，至今仍然非常有限，即使“阿里波”时代到来，微博也要真正承担整个营销链

有人流并不意味着有商机。 “在地铁站人流编织，但想要在地铁站做大生意，却没见过”(这句话来自魏武挥老师的文案)

另外需要注意的是，很多登陆的“微博营销”企业又下水了，只是把标签改成了“微信营销”，如果看到他们，还是绕道比较好。

(阑夕供本科学技术特辑使用，转载请注明出处。 文案只代表个人观点。 ）

作家简介:阑夕，公关企业战略负责人，数字营销资深专家，专栏方向为tmt (科技、媒体与通信)领域分析与评论，但实事求是，不分角度。

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来源：成都新闻网