国产家电危机：一年净利润不如在深圳买卖一套豪宅

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[摘要]传统制造商无法理解的是，一旦传统彩电赔钱，投资者就无法忍受，但互联网公司会无限期地烧钱，但资本市场仍然给出高估值。

《时代周刊》记者王媛来自广州和深圳

作为中国制造业的代表，彩电行业正面临微利危机。

《时代周刊》记者梳理了国内彩电企业的财务数据，发现亏损巨大的企业没有被提及，盈利的企业无法逃脱薄利的命运。上市公司的年净利润不如在深圳买卖豪宅的情况，这在彩电企业中很明显。

在过去的30年里，作为最具竞争力的行业，彩电行业经历了一轮又一轮激烈的价格战。在市场高峰期，近200家电视制造商历尽艰辛，最终只有不到10家幸存下来。

挣扎求生的企业在努力将日韩彩电挤出国内市场的同时，也遭遇了被割喉价格战席卷的互联网入侵者，爆发了商业模式纠纷。传统制造商无法理解的是，一旦传统彩电赔钱，投资者就无法忍受，但互联网公司会无限期地烧钱，但资本市场仍然给出很高的估值。

目前，国内电视市场已经进入股票市场，但竞争越来越激烈。面对下一代的技术纠纷，彩电市场也将开始新一轮的优胜劣汰。业绩承压、摸着石头过河的彩电企业，渴望找到新的需求和转型升级之路。

一台彩电只能赚一美元多？

2016年春天，国内彩电制造商将陆续发布新的财务报告，这让人感到不寒而栗。除了创维、海信和tcl，昔日的大哥长虹和康佳处境尴尬，海尔明显落在后面。

3月28日，tcl多媒体首次发布了截至去年12月31日的业绩报告。全球排名第三的彩电公司，其2015年总收入同比微增3.08%，至273.84亿元；归属于母公司的净利润为2500万元，同比下降86.8%，其中经营利润为9300万元，同比下降69%。

据财务报告显示，2015年tcl电视机销量为1737.8万台，同比增长3.8%。其中，国内市场液晶电视销量同比增长2.4%，达到871万台，营业额同比增长2.4%，达到209.6亿港元。智能电视在自有液晶电视销售中所占的比例上升到53.7%，曲面电视的市场份额达到17.5%，居中国首位。在海外市场，液晶电视销量同比增长7.0%，至863万台，营业额同比增长5.0%，至128.7亿港元。

然而，根据上述利润水平，全年每售出一台电视机，净利润仅不超过1.5元人民币。

资深行业分析师刘步尘告诉《时代周刊》记者，产品价格偏高，但利润水平跟不上。只要产品结构有问题，彩电的平均价格就低，中低端产品占很大比例。

tcl董事长李东生显然已经意识到了这个问题。在今年两会的采访中，李东生指出，今年的企业管理考核将引入彩电品牌指标，此外，还将增加高端产品的比重。

根据财务报告，tcl多媒体的利润下降主要是因为tcl多媒体电子在第三季度在国内市场采取了更加积极的竞争策略，影响了毛利率水平。此外，同期汇率大幅变动造成的损失在第三季度一个季度为4.38亿元。通过优化产品结构和提高运营效率，tcl多媒体第四季度毛利率环比增长6.48个百分点，通过套期保值降低了汇率波动的影响，实现净利润2.63亿元。

在回应《泰晤士报》记者对上述现象的看法时，李东生告诉《泰晤士报》记者:“经济发展过程中的一些不平衡现象确实客观存在，难以改变，但我始终认为，工业是未来发展的基础和强国。选择这条路对我们来说很有价值。这也是我们团队的梦想。我们围绕行业进行了大量投资和布局。我相信这块土地上会种植高产粮食。”

苦苦挣扎的彩电巨头绝不是一个孤立的案例。

根据业绩报告，四川长虹(600839，谷坝)预计2015年经营业绩将出现亏损，上市公司股东应占净利润亏损将达到19.75亿元。

长虹披露的原因受5.46亿节能补贴资金返还、应收账款、资产减值准备等影响。此外，行业增长放缓和行业竞争加剧导致产品平均价格下降，空毛利率收窄，为促进产业转型而持续大规模投资研发、品牌和国际化对公司业绩产生了一定影响。

同时，深圳康佳也提前披露了12-14亿元的亏损范围。申康佳指出，管理层的频繁变动，尤其是国内彩电业务的频繁变动，对公司的凝聚力、员工士气、产品规划策略和运营效率都产生了很大的影响。由于管理层变动，公司在第三和第四季度对产品规划进行了两次调整，对产品销售产生了不利影响。同时，公司主要产品的市场价格竞争激烈，导致报告期内主营业务盈利能力有所下降。

最近，沉寂了很长时间的Konka推出了oled产品，在新的显示技术面前展示了它的雄心。康佳品牌部的人告诉《时代周刊》，康佳将从今年开始增加投资，“拂去康佳在市场中的存在感”。

跨境谋杀和活力

创维数码总裁杨有一句名言，道出了国内彩电行业的血泪史:“创维死而复生。”

彩电行业是中国第一个成长和发展的行业，也是最具竞争力的行业。在过去的30年里，200多家电视制造商在市场高峰期经历了艰难困苦，只有不到10家艰难生存。

根据中益康的数据，过去一年，海信、创维和tcl分别以16.76%、14.69%和14.04%位居市场前三，其次是长虹和康佳，分别为10.92%和10.66%。三星、夏普、海尔和索尼分别落后6.72%、6.04%、4.89%和3.65%的市场份额。

近年来，越来越多的国产彩电最终落后于过去主宰世界的日本和韩国彩电，但受到了互联网制造商的强烈冲击。

自2013年以来，以乐视和小米为首的互联网公司以跨境阻击者的身份进入彩电行业，颠覆了彩电行业的原有格局。这不仅加快了整个行业的竞争速度和激烈程度，也使传统彩电企业面临着业务萎缩、利润下降的局面。

《时代周刊》记者发现，2013-2015年上半年，几乎所有彩电厂商在业绩报告中都强调“互联网厂商的割喉定价策略带来了极其严峻的挑战”。

以LeEco为例。在过去的一年里，LeEco一直在推广“生态概念”。乐视的财务报告显示，“内容赚钱，硬件不赚钱”的超级电视完成了扩容，成功完成了2015年300万台的目标。截至2015年底，乐视超级电视累计销售450万部，乐视生态旗下相关公司乐视移动销售300多万部超级手机；2016年，超级电视的销售目标是600万台，预计数量将超过1000万台。根据之前的媒体预测，在乐视的模式下，每售出一台电视平均会损失400元。

随着联想元老梁军于2012年加盟乐视，张艺谋经常充当乐视的平台。最近，甚至有报道称，华为辉煌前总裁刘江峰联系了乐视。SAIC前副总裁张海亮(600104，股份)之前也加入过乐视。尽管外界对乐视的生态褒贬不一，但其富有想象力的新商业模式并没有影响其对投资者和用户的投票。

去年9月，创维集团彩电事业部总裁刘发表了题为《硬件正名》的著名演讲。刘表示，目前网络电视企业没有盈利，也不能证明他们的模式是正确的。在他看来，过分强调内容和系统以及“轻视硬件”是不正确的。用户首先通过硬件购买电视，这就是显示效果，而系统和内容都依赖于硬件。“没有硬件，所有的经验都是空式的。”

在《时代周刊》记者和传统电视行业人士之间的交流中，可以感受到一个明显的变化。传统的彩电巨头，面对激烈的跨境叫停，从一开始就看不起或恐慌。慢慢跑进去后，他们基本上形成了这样一种心态:他们重视这些对手，但基本上认为这些敌人不可能在短时间内“摧毁”传统制造商，他们可以很快向对手学习。

Tcl是转型最明显的企业之一，李东生对乐视的态度也从敌视转变为结盟。

去年12月，tcl多媒体宣布引入乐作为战略投资者。乐视同意以每股6.5港元的价格认购约3.49亿股tcl多媒体，占tcl多媒体20.1%的股份。未来，双方将在高质量内容和垂直服务领域探索联合研发新产品、联合运营用户。

网络电视已经成为家庭的大屏幕入口，每个品牌都将凭借自身运营平台提供的完善框架为用户提供更多的增值服务，从而牢牢把握自己的用户基础。

Tcl新成立的互联网应用与服务事业部也开始建设和加强覆盖移动互联网、智能电视和智能家居的互联网应用服务运营平台。截至2015年12月31日，智能电视+平台活跃用户数为1192.5万，日均活跃用户数达到480.1万，同比增长111.6%。移动互联网活跃用户已达2364万，2000万的增长速度也很快，每月活跃用户近900万。

根据财务报告，去年tcl多媒体的互联网服务收入约为4300万元，其中食品和广告收入达到4194万元。

酷开的公共关系部门向《时代周刊》记者提供了这样一组数据。截至2015年底，创维旗下的网络电视品牌酷开拥有超过1500万操作终端和570万日常活跃用户。据悉，酷开去年年初设定的目标营业收入为5000万元，实际签约营业收入为1亿元，超过100%。迄今为止，这一数额在网络电视的承包经营收入中排名第一。

为应对互联网的变革，所有传统企业都在硬件和软件上做文章，并频繁展示其内容和应用。在刘步尘看来，从短期来看，传统电视的真正利润在于硬件，运营收入不会成为很大一部分，但这是一个非常重要的尝试。传统制造商也从单一的硬件制造商转变为软硬件结合的服务提供商。

传统制造商渴望找到打破游戏规则的方法

据奥威数据预测，2016年电视机零售额预计为4739万台，同比小幅增长1.4%，零售额为1611亿元，同比小幅增长2.5%。

在市场饱和、增长率疲软的情况下，如何找到新的增长空间和盈利的空牛，已经成为彩电巨头生死存亡的关键。

创维是一家私营企业，早在几年前，由于其机制的灵活性，就开始对其布局进行调整。杨早前在接受记者采访时表示，中国电视已经进入了股份制时代，但在世界上仍有很大的增长空间。东南亚、拉美、中东、非洲等大量新兴市场国家和地区仍处于高速增长环境中，创维品牌未来也将加强海外扩张。其次，通过产品创新和技术升级，股票市场将出现一波机器变革，创维将抓住技术创新的机遇。最后，加强软硬结合是关键。

在杨看来，作为一个整体，创维未来的战略目标之一是改造智能家庭。两种增长方式是业务增长和资本增长，两种主要途径是多元化和国际化。

从业务层面看，2014年，创维数码(000810，股票代码)在中国拆分上市，增加了资本窗口和平台。与此同时，创维金融公司成立，真正实现了产融结合。同年，创维推出智能家居战略，互联网品牌“酷开”独立运营。以稳健风格著称的老款彩电创维也在大举进军白色家电领域，改善彩电为主的布局，实现多元化发展。自去年创维收购南非Xoceco后，它去年频繁搬家。首先，它成立了一个新的空转让公司，并先后收购了德国彩电制造商美姿和欧洲机顶盒企业斯特朗。

毫无疑问，创维已经确立了智能、多元化和国际化三大战略目标。与此同时，在这些核心目标的战略部署下，各个业务领域可以说是一个接一个地蓬勃发展。

就tcl而言，它是目前中国唯一拥有上游面板产业链的彩电企业。除了8.5代液晶面板生产线之外，华星光电还在投资一条新生产线，这条生产线在过去两年也成为了tcl的“盈利牛”。

Tcl集团的财务报告显示，tcl集团去年的收入为1045.79亿元，同比增长3.51%，归属于上市公司股东的净利润为25.67亿元。华星光电去年的收入为180.28亿元，净利润为20.7亿元，占净利润的80%。

有趣的是，黑色电力市场过去有明显的“轮流坐在村里”的规则。长虹是最早的老板。自2000年以来，康佳、tcl、创维和海信从未成为绝对的老板。在杨看来，最重要的原因是与黑电行业和产品的特性有关，而这些特性又受技术的影响很大。“如果第一个地方跟不上下一轮技术和产品改造的步伐，第一个地方就会成为负担，会立即退出。另一个品牌将保持领先地位。”

十年前，国内彩电大规模从crt向平板电视转型，迎来了升级换代的市场红利。2009年，平板电视的销量完全超过了crt电视。第三代成像技术的创新无疑会带来一个充满想象力的市场。然而，根据未来显示技术的发展趋势，五大彩电企业的态度是不同的。创维注重押注oled，并推广中高端市场。目前，有机发光二极管产业在上游面板资源供给、产品结构和品牌形象等方面已经形成了相对完整的竞争力。此前，因投资等离子而错失发展机遇的康佳(Konka)和长虹(长虹)也跟随oled趋势推出了新产品。技术学校海信推出了uled电视，并押注于uled和激光电视，以求在显示技术上取得突破。

Tcl告诉《时代周刊》记者:“目前还没有推出oled电视的计划。原因很简单。现在采用的彩电技术的性能完全超过了oled技术的效果。除了原有的量子点技术，今年的彩电还将推出hdr高动态对比度技术，在系统上完全优于oled，但在价格上仍有优势。此外，tcl已开始投资研发打印显示技术。”

日本巨人衰落的教训

今年3月30日是一个非常特殊的日子。日本“三大白色电力”中的两个在一天内转手。

在鸿海精密工业宣布将斥资3890亿日元收购夏普2/3的股份后，美的集团宣布已与日本东芝公司签署最终协议，用自己约537亿日元(约4.73亿美元)的资金收购东芝80.1%的白色家电业务。

在2005年之前的30年里，特别是在家电领域，日本一直是全球家电行业的霸主。然而，“病来如山倒”，现在资产出售频繁，呈现明显下滑，日本的下滑似乎超出了外界的预期。从繁荣走向衰落，国内彩电巨头应该如何借鉴？

刘步尘告诉《时代周刊》记者，日本拥有最好的员工，但同时也有最差的管理模式。值得注意的是，日本企业的衰落不是在产品和技术上，而是在管理和营销上。

“过去，大多数日本大公司都生病了。中国市场的大多数分支机构都没有得到总部的授权，甚至连促销都要向总部汇报。如果产品出了问题，他们必须先逐层向总部汇报，然后再做决定，这甚至引发了公关危机。日本家电品牌在中国市场缺乏灵活性，决策效率低下，管理模式不能适应中国市场的变化。这与任的著名管理理论“让听到枪声的人做决定”有很大不同

在过去的几年里，郭台铭与夏普进行了深入的接触，试图赢得夏普的面板厂，但“鸿海爱”的道路一直坎坷不平。这个行业流传着一个著名的笑话。2012年，郭台铭在夏普位于大阪的工厂大发雷霆:“你们日本人为什么要花这么长时间来做决定？我将最后再说一遍。如果我不接受我的请求，我最好快点考虑一下。”当时，夏普公司总裁奥田硕和其他高级管理人员像小学生一样低头，受到老师的训斥。精力充沛、意志坚定的郭台铭无法忍受夏普在收购决策中的温和态度，一度崩溃。据悉，进入夏普的郭台铭正准备加快oled技术的开发和大规模生产。

目前，国产彩电在海外市场迅速崛起，就像日本品牌雄心勃勃要称霸世界一样。然而，对日本家电巨头衰落的理解需要全面反思。富士康愿意为夏普还债，这是夏普的先进面板技术；美的赢得东芝，试图突破瓶颈，进入日本高端市场。然而，松下、东芝等品牌却把家电业务抛在了后面，这更像是他们的一个负担，所占的比重越来越小。医疗保健、新能源等科技含量较高、毛利率高、前景看好的业务仍在培育和发展。到目前为止，日本仍然拥有一流的技术，这是世界上门槛最高的市场。对产品和技术的执着追求值得国内彩电行业学习。

来源：成都新闻网