“为什么是三星：企业品牌溢价推高销售业绩”

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文/陈敏

风水轮流转。 目前，在庞大的安卓高端智能手机市场上，只有三星能够通过惊人的手机出货量连续创造高利润。

为什么诺基亚结束了长达14年的第一大手机制造商的地位，是三星？ 为什么能和苹果公司抗衡的是三星？ 为什么在高端智能手机红海能持续获得高额利润的是三星？

企业品牌溢价

首先，我们来看一下离客户最近的三星电子口碑较高的galaxy系列产品: galaxy s系列的第三代产品Galaxysⅲ。 上市5个月全球销量突破3000万部，是上一代“机皇”Galaxysⅱ的销量的3倍: galaxy note系列的第二代产品galaxy note，只发售了一个。

galaxy系列旗舰产品的热销，对三星巩固其在全球高端智能手机市场的地位至关重要。 根据idc公布的年第三季度全球高端智能手机市场数据，三星一季的高端智能手机出货量达到5630万部，全球市场份额达到31.3%。 排名第二的苹果企业同期的手机销量为2690万部，市场份额为15%，不到三星的一半。

更让其他手机制造商羡慕的是，旗舰产品给三星手机事业带来的高额利润。 数据显示，全球手机产业利润的99%被三星、苹果瓜分，特别是在智能手机市场，三星和苹果企业的市场份额超过了90%。

这些直接推高了三星的业绩，尽管处于专利战的漩涡中。 三星年第三季度财报显示，三星一季度实现营收52.18万亿韩元，比去年同期增长26%，营业利润8.12万亿韩元，比去年同期增长91%。 其中，高端智能手机仍是推动三星高速增长的最大功臣三星手机部门当季净利润增长率超过2倍至5.63万亿韩元，占该企业净利润的69%。

在安卓的整个高端智能手机市场中，为什么只有三星能够维持高收入、高利润呢？ 电信业资深人士认为，顾客对三星企业品牌的信任帮助了三星。

这是一个良性循环:三星多年来推出的优质产品，以及持续高昂的营销宣传，利用了这个提升了企业形象的企业形象，三星各班次手机的销售也受益匪浅。 更重要的是，除了苹果公司之外，没有一家手机制造商能够建立顾客对企业品牌的持续信任。 这也大大地帮助了三星。

多年积累的企业形象使得三星能够在高端手机市场保持溢价能力。 这样的企业品牌溢价能力也成为了三星扩大利润丰厚的智能手机市场的工具。 与之相比，其他许多手机制造商要么只在中低端市场进行价格战，要么在高端市场强调所谓的“高质量低价格”，从而带来了高增长、低利润的结果。

在智能手机市场上以较高的价格获得高额利润，三星受企业品牌的影响在中小规模细分市场上获得了不小的份额。 在高、中、低各档位手机市场全线布局下，三星毫无悬念地终结了诺基亚14年来全球第一大手机制造商的地位。

倾力营销

除了产品本身之外，还有哪些营销手段造就了三星企业品牌呢？

前述业内人士认为，如果制造商的资本实力、营销能力不足以支撑“机海战略”，这些公司只能选择“集中力量办大事”，改变“精品路线”，htc就是其典型代表。 但是三星不同，在这几年里，三星可以通过不同的手机产品渗透到不同的成本群体中。

尽管如此，三星在智能手机市场上也选择了精品课程。 凭借galaxy单一机型获得规模化的生产、通用零部件、类似的顾客体验等特点，保证了旗舰产品galaxy系列在上市后很长一段时间内不会降价。 这种“价格保护能力”稳定了企业品牌的高端形象。

而且，三星“利用同行业其他公司营销自己的产品”这种营销手段也起到了作用。 其中明显的例子就是三星和苹果的专利战和正面的营销战，把自己的产品和世界上最畅销的产品放在同一个步骤。 年8月底，美国联邦法院陪审团判处三星10亿5千万美元的苹果罚款。 10月8日，三星发起反击，指责刚发布的iphone5侵犯专利技术。 在此期间，三星在许多国家刊登新产品广告，其中暗含着对苹果的讽刺。

另一方面，三星有足够的资金支持全球进行的品牌宣传，但这些营销在各个场合都发挥了重要的意义，极大地推动了三星galaxy系列旗舰产品的热销。

据瑞士信贷估计，三星仅每年7~9月间就支出约27亿美元的营销费用，其中大部分用于奥运会营销。 据悉，在伦敦奥运会前三个月，三星宣布galaxy s iii将成为奥运会官方手机，为奥运会提供运营支持，并为约1000名重要的持股人和决策者提供招聘。 相关数据显示，此次三星被誉为“史上最大规模的营销活动”，三星今年第三季度的高端智能手机出货量达到5800万部，其中galaxy s iii在发布100天达到2000万部的销售额。

事实上，三星在世界市场上树立的企业形象与连续多年的奥运会营销密不可分。 我知道三星的奥运会营销始于1988年汉城奥运会。 当时面临重大危机的三星全力以赴举办“押宝”奥运会，成功地将这个亚洲企业品牌推广到了全世界。

从此，三星企业品牌打开了世界顶级企业品牌的大门。 目前，三星集团内部仍有广泛的认识。 三星企业品牌在全球取得成功，大部分功劳来自持续的奥运会营销战略。

危机经营

耗费巨大资源转型的全球企业形象，迅速增加了三星产品(特别是高端智能手机)的销售额。 但是，有什么问题支撑着三星短期的大规模出货量吗？

业内人士分析认为，全产业链布局、对市场诉求的快速响应、较好的硬件生产能力，是三星区别于其他竞争对手的关键。 据悉，三星拥有较为完善的手机制造产业链，包括上游cpu、存储器芯片、显示面板等主要零部件，中游手机设计、组装制造、下游销售渠道等。

特别是这些上游主要零部件的生产，不仅让三星自身的产品降低价值成本，缩短市场响应周期，而且其他手机制造商很大程度上依赖于三星零部件的生产能力。 由于对这种供应链的有力控制，三星掌握了全球相当高端智能手机的重要零部件生产和定价权，客观上让同行竞争对手处于被动状态。

因此，从三星这个全球最大的科技集团身上找出手机业务方面的漏洞并不容易。 尽管如此，三星还是不放心。 一位业内人士指出，利润结构的不合理、专利战的消费，将阻碍三星利润的持续上升。 更重要的是，除硬件外，创新能力等软实力的相对弱势也暴露了三星高增长的不可持续性。

毕竟，以“遵循战术”起家的三星，现在的环境不如当时——从诺基亚手中夺走了全球手机销售老大地位的三星，不得不改变思路，从跟随者转变为领导者，应对后来者的追赶和竞争。

但是，这样的转换真的很困难，特别是对于三星这样自上而下、垂直型管理结构的大企业。 以前倒下或衰退的科技巨头，如北电、诺基亚等，都受制于此。 这并不是因为大企业没有创新、改革的意识，而是往往“船的状况不好”。

特别是在变幻莫测的高端智能手机领域，一项重大的技术改革创新在短时间内成就了公司，同样会瞬间毁灭公司。 如果没有忧患意识，没有及时采取措施，进入领域的公司很可能会在几年内几个月内，因重大战术失误而从领军人物变为败北者。

幸运的是，三星深感危机。 三星董事长李健熙说:“三星面临真正的危机，能够代表三星的许多产品和业务出现在十年前，现在的三星应该再次创业，不能浪费时间。”

危机文化曾帮助三星在芯片、显示器、电视等多个商业行业超越同行竞争对手，夺得世界第一大手机制造商的宝座。 现在的危机经营还有效吗？ 高端智能手机城头的“大王旗”将被哪一年取代？

来源：成都新闻网