酒类电商双11罢斗 实体店 “火拼”电商

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没人想到七年前以“光棍节”为名发起的促销活动颠覆了原有的消费生态。如今，无论是电子商务平台还是实体零售商都需要绞尽脑汁:如何在这个固定时期促进新的消费增长(Aiji，净值，信息)。面对一群早年被特殊促销过度扩张的消费者，一些人转向保守销售，一些人坚持刺激消费，还有一些人在网上和网下联系在一起，但不管他们以何种形式“参战”，他们都在讲述一个关于现代商业流程的故事。

白酒电子商务双11罢工

酒仙之间的排名战之后。com (833919.oc)和1919(830993.oc)这两家国内最大的白酒垂直电子商务上市公司在2014年和2015年，记者了解到，今年，几家白酒垂直电子商务公司在双十一期间似乎停止了争斗，名酒的低价促销成为历史。

记者昨天在天猫、酒仙网和1919年官方网站上看到，几家大型垂直电子商务公司已经启动了最后的促销活动，名酒的价格较之前的预热阶段有一定程度的优惠。加上优惠券500毫升53度飞天茅台的手价在900~960元左右，高于目前的出厂价819元；然而，500毫升52度五粮液(000858，买)(乌普)的售价约为700~730元，略低于出厂价739元。虽然这个价格与线下渠道的销售价格相比有很大的折扣，但不能与前几年的11倍相比。

酒仙主席郝鸿峰。在接受《中国商报》记者采访时表示，双十一仍然是电子商务公司最重要的节日，最大的亮点是让消费者受益，尤其是在双十一，很多产品将会有更多的优惠和折扣。不过，对于茅台、五粮液等名酒，郝鸿峰表示:目前，茅台和五粮液的价格都很坚挺，在双十一会有一定的优惠和利润，但大家都不会像往年那样坚挺。

事实上，在过去的两次双十一中，以Brewmaster.com和1919年为代表的白酒垂直电子商务一直是“刺刀见红”，而茅台、五粮液等名酒作为超级ip被用来作为排水和战斗的利器。

在2014年双十一之前，1919年率先推出了一系列低价名酒，包括699元的天妃茅台和499元的52度五粮液，低于工厂的出厂价。2014年，茅台的出厂价为819元，五粮液为609元。低价甚至引起了公众的反对和许多制造商的禁令，包括茅台和五粮液。

同一天在双十一，1919年一路领先，排名第一的酒类商店，而酒仙网排名第二。然而，当天21点，酒仙网突然推出699元/瓶的天妃茅台和459元52度的五粮液争夺市场。当天最后一个小时，酒仙网进一步将天妃茅台的价格下调至659元，最终酒仙网超越1919年，获得当年的销售冠军。当竞争激烈时，双方的创始人隔一段时间就喊一声空，话语中充满了战斗。

2015年，尽管双方在双十一中都没有激烈的声音，但价格战并没有停止。在过去的三个小时里，Brewmaster.com以699元的价格提供了10万瓶天妃茅台作为杀手锏，而1919年也以469元的价格生产了10万瓶五粮液。最终，1919年以每天1.57亿元的销售额成为双十一的销售冠军。

据业内人士称，此前白酒垂直电子商务和名酒价格战的目的不仅是为了通过高成本和爆炸性的广告效应来抽干，也是为了在资本市场上争夺话语权。

在资深葡萄酒专家孙彦远看来，双方停止名酒价格战并不奇怪。以前，白酒的垂直电子商务过分依赖低价竞争来提高知名度和吸引消费者。虽然效果似乎很好，但最终发现价格是巨大的，它只是赚钱，并没有赚钱。

此外，名酒的低价促销模式也是不可持续的。持续的低价促销扰乱了线上和线下的价格体系，这也引起了知名葡萄酒公司的不满。在一定程度上，垂直电子商务的酒必须重新审视游戏规则。

山东文和王酒业集团总经理肖表示，目前网上白酒销售约占白酒总销售额的5%，白酒企业不会得罪占销售额95%以上、市场份额不足5%的传统渠道商家。今年以来，白酒垂直电子商务与白酒企业的关系开始从对抗走向对立，彼此的底线和核心利益更加受到尊重。在此基础上，许多葡萄酒公司和电子商务公司联合开发互联网专用产品，这不仅可以帮助企业完成他们的业绩，而且不会损害他们的价格体系。

事实上，连续两年的低价促销让知名葡萄酒企业心有余悸。今年11月4日，茅台公司再次发出“温馨提示”，命名酒仙网、1919、购酒网等电子商务平台，称茅台与该公司没有业务合作，要求所有经销商遵守经销合同，管理好自己的销售渠道，不得违反合同采购供货。如果他们违反合同条款，他们将保留追究违约责任的权利。这也被业内人士解读为提醒所有电子商务平台不要越界，同时安抚线下经销商。

茅台的担忧似乎是多余的。与往年的价格战相比，今年各大酒类电子商务公司在双十一促销中更加注重技巧。

1919品牌总监杜晓鹰告诉《中国商报》记者，在价格方面，1919与知名葡萄酒厂商进行了战略合作沟通，并在厂商同意的情况下，开展了有限的、有竞争力的双十一促销活动。价格不是唯一的手段。与此同时，该公司还希望在全国400多个城市的数千家门店中展示更多的配送速度和其他服务优势。

酒仙网市场部副总经理范金玉告诉《中国商报》记者，由于经济形势，整个互联网行业变得越来越理性，大规模的白酒垂直电子商务不需要为了一天的销售数据而制造公共事件。

值得注意的是，每年第四季度也是白酒垂直电子商务的主要销售周期。过去，双十一期间名酒低价促销直接或间接带来的销量将占每个家庭销量的相当大的比例。没有低价促销名酒的第一双11的质量还有待数据检验。

实体店“火”电子商务

BBK (002251，BUY)董事长王天最近有点忙。除了日常的连锁超市管理业务，他还得在朋友圈里录制视频和进行促销，因为双十一就在这里。

据《中国商报》采访，由于高成本和电子商务的影响，近几年实体零售业集体进入“冬季”，运营商纷纷关门。就在几天前，马克&斯潘塞公司宣布关闭其在mainland China的商店。在这种困境中，实体零售商正在寻求突破。他们认为双十一不仅是电子商务的购物节，也可以被实体店使用。因此，许多实体零售商也使用“双11”进行大促销，甚至使用诸如董事长背书、延长购物时间、比较实体商店和电子商务之间的价格等策略。

“过去，每个人都认为双十一似乎是电子商务的专属，但现在许多实体觉得他们也可以加入推广。事实上，从推广的角度来看，这只是在寻找一个时间点。无论是春节、除夕还是圣诞节，这都是一个时间概念。既然双十一也是一个时间点，那就一定可以推广。为了突出实体店的优势，许多运营商都派出了高层次的营销人员，强调实体店的体验，并希望与电子商务作斗争。”资深零售商沈骏告诉记者。

据悉，在“双十一”期间，BBK在其超市、百货公司、电器、云猴网和便利店推出了“可靠购物节”。“今年我们延长了双十一的活动时间，整个小组把时间定在11月3日到11月13日之间。”

“毕竟，网上购物在价格和大众选择方面有优势，但购物需求已经升级，体验感和质量非常重要。这就是线下商店的优势。”BBK集团总裁陈智强表示，除了董事长的“走出去”之外，今年的BBK双十一促销更注重将在线交流的优势和线下场景的优势结合起来，让顾客回归购物的真实社会属性，找到真实的生活体验和社会属性。毕竟，人类是群居动物，需要社交场景。

大润发、华润万家、沃尔玛等实体零售商在双十一期间也开展了优惠券、礼品、降价等促销活动。

《中国商报》记者在采访中了解到，为了争取排名，很多网上商家不得不为平台电子商务支付大量的排名费和广告费，双十一也不得不大幅降价，所以一些网上商家只赚双十一的钱，却赚不到钱，甚至有些网上商家贴钱。结果，消费者发现一些热销产品会“脱销”或“涨价后再降价”11倍。事实上，一些在线商家这样做是为了保护利润。

一些消费者报告称，在今年的双十一中，他们发现自己想在网上购买的商品的优惠价格范围并不太大，一些型号和颜色号码是买不到的。如果一些名牌商品在网上购买，他们担心会买“仿制品”。

这让实体看到了竞争的商机。

“今年在双十一，我们的主题是‘可靠购物节’。它意味着可靠的质量，可靠的价格，可靠的交货和可靠的消费场景。也就是说，它是针对网上购物的痛点，如许多假货，物流麻烦，没有消费场景等。，强调线下购物的优势。”陈智强说。

此外，网上购物的最大优势之一是它的低价格，而实体店由于商店和人员的成本相对较高。在双十一期间，一些实体运营商瞄准了这一因素，推出了在线和线下同等价格的策略。

银泰商业透露，今年它推出了“银泰天猫价格”，即银泰店线下价格与在线天猫价格同步。在银泰一周年之际，如果银泰百货全国46家线下门店中有与天猫官方旗舰店相对应的品牌，同样的型号需要同样的价格，这也是银泰百货首席执行官陈晓东提出的“好东西不贵”理念的体现。

“价格比较、商品比较等等。在双十一期间，实体运营商可以与电子商务竞争。与此同时，为了更好地销售商品，实体零售商也与电子商务形成了竞争与合作的格局，而一些实体运营商则直接涉足电子商务领域。比如银泰实际上与阿里有资本合作，大润发投资自建飞牛网，BBK建云猴环球采购。这种线上和线下的竞争也成为一种新趋势。”沈骏分析道。

值得注意的是，在双11前夕，沃尔玛加入了京东，京东不仅计划增持京东股份，还通过o2o平台与实时物流和生鲜业务合作新达，沃尔玛在新达战略投资5000万美元。同时，沃尔玛山姆旗舰店也落户京东。据悉，鑫达拥有本地实时物流平台“达达”和生鲜经营超级o2o平台“京东家园”。在加强与JD.com o2o的合作后，沃尔玛还努力在双十一推广，为其未来在中国市场发展电子商务业务铺平了道路。

新零售业诞生了第一个“三维双11”

[“数据资源创造价值的唯一途径是通过计算。云计算、大数据、人工智能和机器人(300024，购买)都离不开互联网数据和计算。”]

与那些整天研究火箭、无人驾驶和人工智能的硅谷互联网公司相比，中国互联网(爱记、净值、信息)企业普遍被打上了模式和规模红利较重、技术含量不足的烙印。但今年，双十一向外界表明，国内企业至少首次在业务转型领域以技术引领世界。

11月10日，在深圳，一场国际晚会被数亿观众牢牢占据。“所见即所得”的购物体验让消费者长时间呆在手机和电视屏幕前；早些时候，淘宝应用上一款增强的虚拟现实游戏“猫和猫”将在线流量引向了离线流量，从而发放了25万张星巴克优惠券。无论以何种形式，他们都在讲述一个关于现代商业流程的故事。

至于技术在未来新零售中的作用，长期与商家打交道的阿里巴巴商家事业部总经理张阔用三个“对等词”向《中国商报》记者表达了技术的重要性。

新零售业的技术推动力

仅在一年时间里，全球零售业就经历了一场奇怪的变革。一方面，英国老牌百货公司玛莎百货(marks spencer)刚刚宣布，将从包括中国在内的10个亏损的国际市场撤出，并关闭门店，走人。优衣库在全面试水的同时进行了线下扩张，天猫也订购了自己的商店。另一方面，纯粹的网上淘大品牌如因曼、鹿和鸟加快了线下开店的步伐，甚至在今年国庆前夕，卖坚果的“三只松鼠”也开了一家线下店。

既然据说电子商务已经带走了实体店的客流，使得线下业务越来越萧条，甚至关门大吉，为什么还有人逆潮流而动，把触角伸向线下呢？

在杭州的男装品牌Momaike的创始人彭告诉《中国商报》记者，根据往年的经验，他的店在一天之内的销售额翻一番11，将超过10月份的总销售额。尽管他在网上生活得很好，但他还是开始向线下商店开放，现在正在设计一个200-300平方米的模型房间。原因是他说主要目的是为了消费者体验。"物质利益只有用自己的手去触摸才能实现."

“三只松鼠”的创始人张辽源对线下定位解释得很清楚，他把这家店定位为“食品店”。不要强调交易金额，而要更加注重体验和互动性。为了提高用户的粘性和声誉，“如果任何品牌仍然在网下销售产品，我认为这是一种倒退。”

今年的双11虚拟现实购物解决了消费者远程接触商品的问题。他们可以戴着头盔去纽约的梅西百货公司，并在网上下单。在中国，越来越多来自消费者的“靠近水塔”的网上商家干脆选择线下开店，以进一步加强人与物之间的联系。然而，如果商店只是建在一个试衣间里，仍然会被视为零售业的倒退。新零售的未来方向是使用更多的技术手段对商店进行电子化升级。

11月6日，天猫全球首个全频道智能商店于1977年在杭州湖滨银泰卡西欧试点登陆。这家6平米的商店展示的实物数量有限，但大屏幕上以瀑布形式滚动的产品与生产线上的无限变化相对应。消费者在现场扫描某个产品的二维码后，每个人看到的推荐列表是不同的，以便为消费者推荐最合适的产品。通过这种方式，实体店、电子商务和移动渠道被连接起来。

与基于消费者海量维度数据的在线个性化推荐算法相比，离线时最大的困难是如何获取消费者的实时数据。在正常情况下，只有在消费者完成商店中的代码扫描支付后，商家的背景才知道他的身份。在接受记者采访时，大数据专家安德里亚斯·魏根德举了一个美国企业的例子。许多相机被放置在商店中以捕捉消费者在选择商品时的表情和行为，并结合实际销售数据进行预测分析。

但这仍然是一种肤浅的方法，不够准确。例如，张阔说，一些商家现在在商店里的每件衣服上都贴上了射频代码rfcode，只需几美分。某件衣服每天被顾客挑选几次，进试衣间几次，什么时候买的，等等。这些实时动态数据通过该代码传输到商户后台。一方面，商家可以根据这些商品的“移动路线”及时更新商品展示模式和库存，另一方面，帮助导购员为顾客做出准确的匹配推荐。

大数据的基础支持

根据阿里巴巴云的最新预测，今年双十一期间将有超过35亿的个性化页面，甚至用户每秒刷新后看到的页面都是新的。人工智能产生了35亿页，而大数据作为一种新能源，赋予了商家个性化的能力。

同样，新技术的应用升级了线下商店的数据更新(如每日交易量、发票数据等)。)进行实时更新。这些离线数据的实时捕获成为商店提供个性化服务(如电子商务网站)的基础，但它也对商家后台系统的技术能力进行了测试。

以门店为例，阿里巴巴集团首席执行官张勇在接受本报记者采访时表示，今年双十一有相当一部分商品将从品牌所有者的线下门店发货。也就是说，在过去，单个仓库的负担分散到中国的每个商店，这实际上类似于分布式灵活计算的概念。除了要求商家在线和离线共享商品，这也对后台库存系统的响应灵敏度提出了很高的要求。

张勇永远不会忘记，在2011年双十一那天，由于巨大的发电流量，后端库存系统在商品的颜色编号上出现了问题。他把记忆最深刻的替身11描述为“午夜惊魂”。当数以百万计的消费者在零点开门后同时进入商店下订单时，如果系统跟不上，如果立即售罄但页面显示仍有商品，或者订单被系统遗漏，那将是灾难性的。随着阿里巴巴云技术的成熟，漏账和超卖的问题已经完全解决。在那些日子里，商人并不分割他们的商店，他们面临的复杂性也不像现在这样复杂。在新的零售模式下，商店后台系统面临着技术升级的需求。

“数据资源创造价值的唯一途径是通过计算。云计算、大数据、人工智能和机器人都离不开互联网数据和计算。”据阿里巴巴集团技术委员会主席王健博士介绍。未来新的零售将由数据驱动，这需要数据背后的实时计算能力。

作为一个具有强烈仪式感和大促销的嘉年华，11日24: 00出生的总交易量数字仍会牵动人心，但阿里巴巴创始人马云决定不再公布上季度阿里零售平台的gmv数字，而是每年公布一次。他希望将外部视野转移到未来新商业模式的探索和新零售基础设施的建设上。

亚马逊首席执行官贝佐斯一直将亚马逊定位为一家科技公司。kindle电子书、云计算、无人驾驶飞机分销、智能物流以及消费者大数据在电子商务中的最早应用都是领先的技术创新。然而，在当前向新零售的转型中，庞大的国内消费者基础和丰富的商业模式为阿里巴巴提供了一个通过技术引领变革的机会。

张勇清楚地记得一个数字。2011年第三次天猫双十一交易总量为52亿元。五年后，阿里零售平台的日均正常化gmv已经远远超过了这个数字。从高峰到日均，每年，双十一的创新和变化将每3 ~ 5年变成一个正常状态。

来源：成都新闻网