百货业遭遇“滑铁卢” 品牌商收缩百货招商难

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[面积、租赁期限、转型瓶颈等严重伤害使百货行业难以转型，只能眼睁睁看着客户流失。联合扣分和定价权难以控制，这使得百货行业没有价格优势]

[根据中国全方位服务的专业商业地产代理公司ret Ruiyide的数据，超过一半的百货商店关门速度比去年快，仅2015年万达百货就关闭了56家商店。]

走在上海繁华的商业街淮海路上，你可以看到哈尔滨食品等“老字号”食品店的门口排起了长队，附近的iapm购物中心也挤满了人，但位于十字路口“黄金位置”的百盛百货却很少有人。

“现在消费者非常注重饮食和娱乐。只有百货公司的生意很差。我们的员工非常忙，因为他们必须不断撰写报告和召开会议，讨论如何提高绩效，并分析绩效下降的原因。”在百货公司工作了10多年的张勇疲倦地说。

在过去的一年里，百货公司一直处于惨淡的状态。

《中国商报》记者近日通过多项调查和采访了解到，在高成本和电子商务的冲击下，百货店的业绩遭受了很大的“滑铁卢”，消费者现在更加关注有经验的大型商场或“小而美”的便利店。面积、租赁期限、转型瓶颈等严重伤害使百货行业难以转型，只能眼睁睁看着顾客流失。然而，联合扣分和定价权难以控制，这使得百货行业没有价格优势。

据中国全方位服务的专业商业地产代理公司ret Ruiyide称，超过一半的百货商店关门速度快于去年，仅在2015年，万达百货就关闭了56家商店。雪上加霜的是，百货行业的关门潮已经到来，品牌合作伙伴出于各种原因调整了销售渠道。许多品牌，包括像lv这样的“大家庭”，现在都采取了大收缩战略，这使得百货公司更难吸引投资。

关门。关门。关门。

如果你想抓住消费者，你需要知道消费者想要什么。

根据尼尔森零售房地产行业报告2015，目前，80后和70后消费者仍然拥有最强的消费能力，但受工作节奏快和家庭生活压力等因素的影响，购物频率相当低，尤其是80后，这类人非常注重体验消费，尤其是“伴随消费模式”——40%的消费者会在儿童游戏或培训过程中消费其他东西，餐饮和超市消费是两种最重要的伴随消费模式。此外，近年来，主要消费者在展会上的支出持续上升，2015年计划人均年支出将达到841元。

简而言之，娱乐体验、餐饮和其他形式对实体商业非常重要。不幸的是，这正是百货商店模式所缺乏的。《中国商报》记者在采访中了解到，与上述报道一致，影院、餐饮和儿童体验模式是当今实体商业的主要推动力，但百货公司通常只销售服装、家居和化妆品，很少涉及影院、餐饮和儿童游戏。

这使得消费者有一种印象，认为百货商店和购物中心是有区别的。根据2015年尼尔森零售房地产行业报告，大多数消费者认为，除了购物，商场还拥有餐饮和娱乐等各种配套设施，可以满足一站式休闲的需求，而百货商店主要是购物，其他业态则没有。或者很少；购物中心里有很多大品牌，都很经典，而百货商店里有很多不知名的品牌，可供选择的品牌很少，柜台又拥挤又凌乱。

再加上各种成本上升、电子商务冲击等原因，实体零售商真的很难承受压力。例如，百盛商业集团有限公司2015年度业绩报告显示，2015年销售额为180.998亿元，同比下降6.9%；同店销售额下降8%；营业总收入47.39亿元，同比下降5.5%；商品毛利率为16.8%，下降0.7%；2015年经营亏损9450万元，总亏损1.83亿元，同比下降174.3%。根据新华都2015年度业绩报告(报价002264，BUY)，2015年公司实现总收入64.8771亿元，同比下降7.56%，净利润亏损3.87亿元，同比下降1155.70%。新世界百货刚刚发布的公告显示，2015年下半年净利润仅为5981万港元，同比下降70.96%。

百货公司正努力阻止损失。在巴黎之春，上海浦江路店建造了一个巨大的滑梯来带动人流；去年底，郑裕彤以339亿元向恒大出售了8个项目和2块新天地；常州茅野百货商店简单地变成了一个出口。在所有的方式中，关门是最直接、使用最广泛的方式，去年关门潮尤为明显。

根据颍上2015年上半年百货商店数量的统计。就开业品牌而言，除了万达在2015年上半年新开了三家店外，其他百货公司只开了一家店，其中包括六家中国百货公司，包括彩虹之上、茅野、银泰百货、银座商城、丹尼斯和新玛特，以及五家外国百货公司，包括巴黎春天百货、大丸百货、梅西百货、新光百货和百盛百货。从关门数量来看，外资百货占了关门总数的一半，包括天津金乐汇、天津远东百货、天津百盛百货、北京华堂购物中心、武汉新奥百货和玛莎百货。在过去的两年里，百货公司关门已经成为一种常态，而外国百货公司纷纷在中国关门，甚至完全退出中国市场，这已经成为百货行业的趋势之一。

根据2015年上半年主要零售企业的关闭统计，2015年上半年中国有120家主要零售企业(包括百货商店和超市)被关闭。25家百货商店被关闭，包括10家万达百货商店、5家马克&斯潘塞百货商店、3家彩虹购物中心(报价002419，购买)、2家金鹰百货商店、1家远东百货商店、阳光百货商店、百盛百货商店、华堂百货商店和金乐汇百货商店。

根据公开数据，从去年1月到8月，王府井(报价600859，购买)百货公司关闭了5家店铺，马克&斯潘塞百货公司关闭了5家店铺，尚泰百货公司关闭了1家店铺，华堂百货公司关闭了5家店铺，彩虹百货公司关闭了5家店铺，金鹰百货公司关闭了2家店铺。

Ret芮义德统计显示，2015年5月，百盛退出保定，2015年11月，百盛郑州万象城门店关闭。在此之前，百盛已经关闭了济南、常州、北京和天津的五家门店。彩虹之上的购物中心在半年内关闭了5家店铺，而万达在2015年关闭了56家店铺，这充满了悲惨的画面。

严重受伤和虚弱

既然经营者已经看到了问题，为什么他们只能选择关闭店铺来解决问题呢？

“首先，百货公司行业受到严重伤害。大多数百货公司的大部分面积约为3万至5万平方米，这是非常尴尬的，因为目前大规模的体验式购物中心或小商店是方向。大型购物中心通常超过10万平方米，而小型商店则有数千平方米。百货商店的面积跟不上，这是先天不足。另一个严重的伤害是配套设施的改造。事实上，一些百货公司已经开始引入一些体验式的形式，如餐饮，但百货公司本身并不涉及餐馆。餐厅一经推出，将在后台系统、污水排放、排水管等方面进行重建。一些百货商店的建筑已经固定，一些结构根本不能改变，所以不可能引进餐馆。电影院的问题是一样的。影院的防火规定非常特殊，硬件必须满足大屏幕的高度和座位的高度，瑞德瑞一德商务服务部主任杜斌分析说。

虽然一些运营商已经克服了困难，例如，太平洋百货(报价601099，Buy)在上海徐家汇的门店中引进了一些餐饮品牌(报价002561，Buy)，但据《中国商报》记者观察，其餐饮业务一般，并没有起到很大的人流带动作用。

“原因很简单。现在大多数购物中心都会调整餐馆的投资比例。过去，餐饮只占不到20%，但现在至少占30%，甚至高达45%。也就是说，在购物中心就餐时，餐厅品牌非常多样化，而在百货商店就餐时，品牌和口味的选择很少。因此，即使有几家百货公司开设餐馆业务，也很难吸引旅客。”杜斌在许多大型购物中心从事投资业务，他很清楚自己的理由。

此外，成本是另一大伤害。中国大多数百货商店都是租赁的，很少有自我维持的业主。近年来，随着大量租约到期项目的出现，租金成为一个问题。

“你只能选择收回或接受价格上涨的租金。在过去的十年里，房租涨了好几倍。在一些受欢迎的黄金地区，租金可能上涨了10倍。面对百货公司巨大的经营压力，这是不可能的。加载如此大的租赁成本。”张勇坦率地说。

人力是另一个逐年上升的成本。

“与网上商店不同，实体店无论如何都需要有人站在柜台前。根据以往的经验，在百货公司，柜台需要配备六名店员，每三名店员轮班工作。然而，为了节约成本，许多专柜已经大大减少了员工，许多品牌专柜已经将员工减少到每个专柜三名店员。这也是业界的无奈。”张勇告诉中国商业新闻记者。

如果说“硬伤”是一种先天因素，那么百货业仍然有一根后天造成的“软肋”。

记者从采访中了解到，联合扣分是百货业一直使用的一种模式，即商品实际上属于品牌，在销售后，品牌和百货店被分为扣分。在这种模式下，百货店在引入品牌时会非常同质化，因为中国的大多数服装和化妆品都采用了区域代理制度。为了获得更高的扣除收益，百货公司必须选择一些热销品牌来吸引投资，这使得大量的“小众”设计师品牌或个性化品牌被排除在外，同样的“流行品牌”进入百货公司。在电子商务兴起之前，人们愿意在百货商店购物，但现在大量的品牌如gap等只有网上商店，而且许多网上商店的价格比实体店便宜50%或更多，所以消费者“用脚投票”并转向网上商店购物。

定价权方面的困难

在联合扣除模式下，百货公司商品的定价权不在百货公司手中，而是在品牌所有者手中。在过去，百货公司相对强大，对于不愉快合作的品牌所有者，百货公司会让对方收回他们的橱柜。

然而，这种“看涨”的景象已不复存在。越来越多的品牌开辟了在线销售渠道，一些品牌的销售开始向在线平台倾斜。

“我们有自己的网上官方商店和实体店的柜台。近年来，我们网上商店的销售越来越好。目前，我们网上销售的比重已经达到15%左右，预计未来还会上升。”服装品牌太平鸟的市场公关负责人许思思告诉《中国商报》记者。

“实体店有人员、租金和库存成本，比如鞋子的品牌。一个模型有几种颜色，每种颜色有5~6种尺寸，这意味着实体店需要在百货商店囤积大量的存货，这些都是成本。相对来说，经营网店的成本会相对较低。此外，还有一个隐藏的原因——实体店是一个品牌。为了保住招牌，店内销售的商品基本上都是正品，但有些运营商会在网上渠道销售次品。次品不是仿冒品，也是由授权工厂生产的。然而，在做工上会有细微的差别。如果这些货物被销毁，将会造成经济损失。如果放在实体店，会影响品牌。如果将它们放在网上商店，它们将使品牌盈利。”在淘宝网上经营网店已经很久的祝小云告诉记者。

许多运营商还指出，网上有很多廉价的仿冒品。一些消费者知道商品不真实，但他们仍然在网上购买，因为价格低，这转移了很多乘客。

“归根结底，这是因为百货公司根本无法控制商品的定价权。一旦网上商品的价格低于实体店的价格，消费者自然会流向网上。一旦货物出现问题，百货公司就很难控制，供应也无法管理。”杜斌指出。

所以我们不能掌握定价权吗？

“如果你采用自营模式或买方系统，建立自己的品牌，直接购买商品，你就能掌握定价权。然而，在中国市场，私人品牌的受欢迎程度大多较低。国际知名公司如马克&斯潘塞和高岛屋百货公司在海外市场的成功归功于他们自己的品牌。然而，当他们在中国商店推出大量私人品牌或个性化设计时，却没有得到中国消费者的认可，因为这些品牌缺乏公众意识。”资深零售专家丁浩洲分析道。

买方制度是一样的。瑞易德研究表明，在海外非常流行的买方制度并没有在中国打开局面。由于商品数量少、整体品牌认知度低和价格高，买方商店没有赢得大多数中国消费者的青睐。

品牌商家收缩百货商店以吸引投资

最近，就连lv商店的关闭对运营商来说也是意料之外且合情合理的。

根据2015年尼尔森零售房地产行业报告，在奢侈品消费方面，北京和上海的消费者除了选择本地购买外，还会选择海外购买；成都的消费者有更多的选择来购买奢侈品，他们会选择在本地或其他城市购买。

“由于价格差异和签证放宽等因素，越来越多的中国人选择去国外购物。例如，中国游客去年在日本消费了800亿元。这意味着更多中国消费者的高端品牌，甚至一些日用品牌都不会在中国市场消费。这让许多中高端品牌非常苦恼。他们在中国百货商店开设的柜台相当于一个广告空间，大部分实际消费发生在海外。”齐家旅游局的创始人曲佳坦言。

在这种情况下，大量品牌开始考虑缩减中国市场的线下柜台和店铺。

“据我所知，今年和明年，很多品牌的百货店都会有收缩的计划，也就是说，一些百货店会适当地撤离，至少不会有开新店的计划，这将导致已经遭受重创的百货店经营者在未来1~2年内遇到投资困难，这也将导致百货店进一步关闭，甚至整个商业地产项目的空入住率可能会上升。”张勇说。

董事长王补(报价002251，BUY)指出，根据国家统计局的数据，2015年前10个月，开发企业已建成但未能出租或出售的非住宅商品房建筑面积(包括办公楼、商住楼等)达到2.5亿平方米，同比增长25.1%，是2010年的1.74倍。2015年上半年，中国20个主要城市的商业地产存量已超过9700万平方米。到2018年，预计仍将有6146万平方米的可见新供应量陆续入市，占现有存量的63%。这意味着未来三年，中国大部分城市商业地产市场的股票竞争和未来供给压力将继续上升。

为了改变这种现状，王菲建议尽快启动房地产投资信托基金，以促进中国商业地产的去库存化，推动中国商业地产供给方的改革，从而控制商业项目的空购买率。

杜斌指出，当百货公司处于不利地位时，最直接的想法是尽快摆脱困境。如果资金条件和硬件改造条件允许，可以适当扩大。例如，王府井计划在2016年初增加30亿元，用于哈尔滨、郑州、Xi、佛山、南昌和银川购物中心项目的建设和筹备，以及o2o全渠道建设。

或者改造成社区便利店。便利店在中国零售业中脱颖而出，中国零售业的整体增长率正在放缓，越来越多的业态开始接受便利店。2015年上半年，over rainbow新开了8家便利店(深圳7家，厦门1家)，同时关闭了3家百货商店。

百货商店也可以转变为某个优势类别或几个相关类别的专业专卖店。梅西百货于2015年9月开设了五家折扣店，并计划在未来两年开设50家折扣店；然而，像明川品和三福百货这样的小型百货公司，专注于廉价时尚的定位，并迅速扩张。

“当然，还有另一个诀窍:‘另辟蹊径’，百货商店行业也在寻求扩大在线变化。正如永辉与京东携手，万达与腾讯携手，银泰、苏宁先后与阿里展开战略合作，加快线上线下融合。从线上到线下是零售业的普遍趋势。”杜斌说道。

来源：成都新闻网