褚橙你学不会

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兰志新

2015年给你留下深刻印象的网络“爆炸性”水果是什么，即“橘子先生”还是“洛川苹果”？

三年前，被誉为“励志橘子”的初橘引爆了市场。“橘子？传承:人生总是有起有落，精神最终是可以传承的。从贴有这个标签的盒子上看，它似乎不是一个橘子，而是一碗热腾腾的鸡汤。

有许多模仿者。后来，刘涛、潘苹果、任小敏和橘子先生相继出现，每个人都希望成为下一个像初橘子一样的爆炸。许多追随者涌向云南种植橘子。

然而，这些后来者没能创造出像楚橙一样的神话。业内人士直言不讳地表示，朱橙只是一个意外。由于农产品(000061，谷坝)属性不规范，农产品品牌建设困难且不可持续。制造爆炸对经营农产品电子商务的人来说并不那么重要，爆炸只起到排水的作用。真正让这项业务持续下去的是产品和服务。只有解决了这两个问题，农产品电子商务才能迎来大发展。

复杂经典

楚橙与电子商务平台“原创生活”的合作可以说是中国农业升级最成功的案例。2012年11月，这些来自云南哀牢山的蜜饯橘子突然着火了。

马尔科姆，美国专栏作家？Gladwell在tippingpoint中提炼出三个条件:“个性规则、粘附因素和环境权力规则”，即一些意见领袖或社会天才参与传播传染性信息，如果它恰好满足了当时社会的需要，就会形成流行。

“励志橙色”就是这样一个典型的转折点事件。其“粘合因素”是前烟王齐75岁创业，10年后橙色第一次进入北京；媒体报道后，王石、许小平等名人转发了“个性规则”，引发了热议；“环境权力法则”是当时的政治经济氛围和消费狂欢，需要某种精神宣泄。

现象学的橙色带来了一系列的影响。首先，鲜为人知的原始生活由于橙色的运作，其流量增加了一倍。更重要的是，人们看到了一个成功的农产品品牌所带来的溢价和光环。生命的前副总裁戴善辉透露，在橙子着火后，许多生产商都来询问生命的原创能否像橙子一样热销。

随后，原配生活出品了以联想控股董事长刘传志命名的《楚橙刘涛》，潘石屹为家乡公益代言苹果出品了《潘苹果》。2014年底，淘宝巨化在其主页上推出了“三种水果”来推广这三种水果。2015年1月，由房地产巨头任志强代言的内蒙古阿拉善左奇的新型节水小米在天猫上以“任小米”的品牌出售。2015年12月，新鲜水果电子商务田甜果园与嘉园合作推出“橘子先生”。

一段时间以来，农产品品牌如雨后春笋般涌现，成为品牌个性化和故事营销的绝佳案例。这些品牌也无一例外地拥有互联网基因。

这背后是企业和资本之间的竞争。2015年5月，由京东牵头，田甜果园完成了总额7000万美元的C系列融资。2015年9月，o2o社区电子商务公司艾险峰完成了7000万美元的第三轮融资。2015年最后一天，九阳股份有限公司(002242，股栏)宣布计划投资3000万美元增资。总的来说，最初的生活得到了1亿美元的资助。

华创证券的农产品电子商务分析报告显示，2014年中国有3.1万个涉农电子商务和近4000个涉农交易电子商务，其中农产品零售电子商务增长迅速，2013年和2014年的交易量分别增长了104%和74%。

阿里、京东等大型电子商务平台和中粮一买网、原创生活网等垂直电子商务构成了农产品零售电子商务的两种主要模式。前者为许多企业搭建了一个销售平台，并依靠平台的优势发展多类经营，基本涵盖了所有常见的农产品。后者依靠上游产品或营销的优势来销售某种类型的农产品，相对集中和专业，其规模一般小于基于平台的电子商务。

感情只被吃掉一次

橘黄色是红色的，但是柳树和苹果不是红色的。从淘宝推出“三个水果”当天的销售数据可以看出，销售了8400多个橙子，销量为75万个；销售了476个桃子，销量为4.6万个；销售了187个苹果，销量为1.6万个。

价格高是因素之一。这也是营销驱动的农产品品牌的共性。然而，如果没有强大的产品本身来支持它，消费者可能会购买一次情感和故事，但他们可能不会购买两次。业内人士直言不讳地表示，营销本身只能成为一个热点，而不是一项业务。

中粮Womai.com网上营销总监赵小明告诉《中国商报》，核心是产品本身。在新鲜农产品方面，尤其是水果和蔬菜方面，制造爆炸并不是那么确定的。把握品味和质量是每年都要做的事情。“这并不是说该品牌今年取得了成功。明年仍是热卖。就像衣服一样，农产品也太不标准了。”

2015年，初橙的口感不如往年，甜度和水分不够，销量不如以前。业内专家认为，这可以让过热的市场平静下来，并将焦点从市场营销拉回产品本身。"这也违背了老人的初衷."一位熟悉楚橙子的人告诉本报，楚石坚起初不想做大，只想种出好橙子。

为什么这么多人竞相制造爆炸？在赵小明看来，制造爆炸更能起到排水的作用。从交际的角度来看，比喻会更有利于交际。例如，田甜·乌节显然没有奥兰治先生给人留下深刻印象。“但消费者去那里时，不仅会买橘子，还会看其他水果。”赵小明做了一个类比，就像超市可能会在外面贴一个标志。今天的鸡蛋要一英镑，但被吸引后，你不仅可以买鸡蛋，还可以方便地买一些日用品。事实上，从线下到线上，这种营销理念一直是一种延续。

和君咨询集团的农业专家胡朗秋告诉《中国商报》，像百国园这样的渠道品牌(或服务品牌)和武昌莱斯这样的区域品牌越来越多。橙色只是一个意外。橙色对行业造成了不好的影响，就是大家都想赚快钱，而标准化建设等基础工作做得不好。"

戴善辉认为，品牌化和非标准化之间没有矛盾。他认为，农产品的非标准化自然属性是不能改变的，但品牌不等于标准化，非标准品牌是可以制造的。因为农产品的非标准化可以清楚地向消费者解释，尤其是互联网可以帮助企业做得更好。

产品和服务仍然是核心，在这两个方面还存在许多困难。许多消费者会报告说，购买的农产品味道不够稳定，标准化是农产品电子商务一直在努力做的事情。此外，物流也是一大难点。首先，速度很难掌握。因为冷链配送需要特殊的设备，它不同于传统的配送。其次，由于生鲜农产品需要冷藏和冷链配送，物流成本特别高。例如，虽然脱脱实业有限公司销售的猪肉产品毛利率高达50%，但由于冷库建设和冷链配送成本较高，该单一产品的净利润率仅为19%。目前，专门从事冷链配送的公司很少，而且成本很高。许多电子商务平台选择建立自己的部件，分发和外包一些部件。

2014年，有4000家电子商务公司参与农业交易，但其中只有1%盈利，7%亏损严重，88%亏损轻微，4%持平。据业内人士称，世界上几乎没有一个具有一定规模的电子商务平台能够实现盈利。

“农产品电子商务还是个孩子。如果你还没有长大，就不可能赚钱。”胡朗秋说道。他认为，现在不赚钱并不意味着商业模式不起作用，而是它还没有发展到那个阶段，市场规模还没有扩大。

未来十年，将是农产品品牌的黄金十年。这个时代的焦点是质量和品牌。新鲜食品领域的巨头们隐约可见，而无数小而漂亮的农业品牌同时在冉冉崛起。

来源：成都新闻网