百度们，正把我们导向哪儿

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文小惠

对百度的谴责仍在继续。从卖血友病贴纸到百度搜索竞价排名。

该事件源于百度血友病。血友病酒吧是百度酒吧长期开设的一个公共帖子吧，患者可以在这里表达自己的意见和交流经验。同病相怜，这个职位是驻扎在病人的心中。一天之内被卖掉引起了许多病人的不满。

百度以一份声明结束了贴吧的商业化。然而，愤怒之下，百度的收入模式继续遭到谴责。

百度的竞价排名模式被主流搜索引擎使用。以“皮肤病学”的搜索结果为例。在第一页的搜索结果中，百度上大多数顶级医院也会在360搜索和搜狗搜索中反复出现。

这种模式的后果是:当你通过搜索引擎的广告选择一家医院并计划去那里治疗时，你可能首先面临一个计算:这家医院如何才能收回他为吸引你而支付的价格——一个病人到来的费用可能超过4000元。

搜索将我们引向那里

在竞价排名的背后，是一个搜索流失的问题。经过多次批评，目前的竞价排名将把我们引向何方？

用百度搜索关键词“皮肤病”。1月13日晚，百度的搜索结果排名第一，为“北京迪美中医皮肤病医院”。无论哪一个排名第一，在百度搜索引擎中搜索关键词“皮肤病”，整个搜索结果页面的上方都是一个医院推广的链接，甚至连以前经常出现的“百度百科”和“百度知道”都被边缘化了。

继续沿着百度的“指引”前进，看看百度在指引我们什么。

点击进入百度推荐搜索结果排名第一的北京迪美皮肤病医院。根据用户进入网站的咨询顺序，他们首先会看到弹出的咨询提示，以患者的名义进入咨询，同时向网站的咨询人员声明他们很担心患者:因为网上有很多搜索骗子，他们想先知道医院的资质。简单沟通后，记者留下了他的姓名和联系方式。

不久，这位自称迪美中医皮肤病医院的医生打电话询问他的病情，并展示了自己医院的特点和优势，不断强调自己是经北京市中医药管理局批准的正规医院，而不是私立医院，并强调自己的医院在医疗方面比联合医学院等大医院更有优势，因为它是一家专科医院。

记者在网页上选择了医院推荐的医生“金祖玉”，并以“金祖玉”为关键词在百度上搜索。搜索结果也是北京迪美中医皮肤病医院的推广链接。点击链接，进入北京迪美皮肤病医院的网站。

找到关于金祖玉的百度百科。本文表明它已通过企业认证，认证企业为北京医院。在对北京医院金祖玉的介绍中，并没有看到金祖玉在北京迪美皮肤病医院做社会兼职的信息。

在通话过程中，记者明确表示，他之所以看到北京迪美医院，是因为他在百度上搜索了这家在“皮肤科”排名第一的医院。医生明确表示，北京迪美中医皮肤病医院并没有为排名付费做广告，百度排名是由普通人搜索形成的，患者对此大加赞赏，否认百度关键词竞价排名的存在。

记者在北京市执业医师和医疗机构信息查询网站上看到，北京迪美中医皮肤病医院是经北京市中医药管理局批准的营利性医院。然而，在搜索时，作者发现，在百度推广的链接上，它清楚地表明这是一家非营利性的公益性医院。

记者在百度上搜索了关键词“耳鼻喉科”，也有很多推广链接。选择排名靠前的链接，点击进入，进入466医院耳鼻喉科专业门诊网站。在咨询过程中，自称是医生的人给了记者一个电话预约登记号码，与记者询问的466医院门诊部的耳鼻喉科登记号码不一致。此外，百度搜索了网站提供的预约电话号码，显示该号码被搜狗号码用户标记为骚扰号码。

付费列表

为什么一个疾病或医院部门的关键词，搜索，会有很多，甚至一页的推广链接。这是搜索引擎赚钱的方式——医学关键词竞价排名。

所谓的关键词竞价排名是指客户从搜索引擎中为关键词付费，并决定关键词搜索结果的排名顺序的行为。

排名结果由关键字质量和出价决定。当质量一致时，竞价高的企业排名第一，当竞价相同时，关键词质量高的企业排名第一。

例如，“皮肤病”是一个可购买的关键词。甲医院和乙医院同时对关键词“皮肤病”进行投标。甲医院200元，乙医院250元，所以乙医院因为出价高而排名第一。这与哪家医院有强大的医疗实力无关。

作为一个病人，当百度搜索与疾病相关的关键词时，不能认为这种对百度的信任可以带来良好的治疗体验。

百度的医疗竞价行为已经被批评了很多年。2008年，央视不断披露百度的人工干预关键词搜索结果、竞价排名和恶意屏蔽，导致垃圾邮件和虚假信息泛滥。2014年，《人民日报》报道了“为什么民营医院对百度竞价排名热情高涨”，指出百度医疗竞价排名的邪恶，导致虚假医疗机构和产品以及虚假机构利用百度竞价排名诱使患者消费。

下滑至第22版

从第17版继续

关于百度的竞价排名模式，百度回应说全球搜索引擎的商业模式是一样的，百度的竞价排名商业模式没有什么特别的。所有在百度开展推广的企业都必须提供合法的资质证书，医疗、票务、金融等特殊行业也必须提供相应的行业资质，以保证推广信息的真实性。

百度还在2013年率先推出了“网民权益保护计划”。如果网民通过推广链接遭受欺诈或权益损害，他们可以向百度申请保护。截至目前，百度已经为2444条有效投诉提供了保护，保护金额达到4636万元。

即便如此，这么多年过去了，结果仍然不尽如人意。

十字军东征的声音依旧

回到这个事件的起源。

血友病酒吧被卖掉了，但是大多数病人都很困惑。在很多人眼里，百度突然说我想赚钱，于是贴吧被卖给了第三方运营机构，原来的管理员被移除，广告隆重登场。什么样的感觉是酒吧的朋友既没有权利说话，也没有权力对此做任何事情？在他们看来，一个有好结局的温暖的家突然被拿走赚钱。

关于血友病吧的商业化，或许百度也看到了“可操作的内部”。

在许多互联网和百度中，有数以千计的贴吧，在运营管理中，贴吧所有者负责贴吧的运营。根据一些报道和消息来源，酒吧老板将通过自己的经营权与第三方合作。此外，还有不能摆到桌面上的利益纠纷。其中，甚至有很多人被判违法。

从这个角度来看，百度实际上把帖子栏的灰色兴趣放在了桌面上。或许可以说，百度已经实现了标准化的开放商业化。

因此，利益的纠缠，随着毫无戒心的人，开始了道德谴责。从另一个角度来看，也可以说，百度正在寻找巨大的利益，并希望“转向积极”。

谴责始于百度参与医疗。当百度进入医学领域时，李彦宏说:“在路上，我路过了附近的北京大学口腔医院。我知道每天都有人通宵排队登记。生活服务的不便和不平等本质上与20年前获得信息和知识的人是一样的。每当我想到这一点，我就感到我们肩上的责任仍然很重，我们还有很长的路要走。”

这是百度进入医疗的自白。

事实上，百度的医学指南并没有让大多数人满意。因此，对竞价排名的谴责再次出现。有人说竞价排名是一种商业模式，但它不能用于医疗。

被骂后，一位网友说:“李先生，你能不能先去掉百度搜索结果中的虚假医疗广告，说出这些对社会负责的话？”这种说法可能不公平，但它反映了相当多的人的印象。

或许，赚钱没有错。让人们不开心的是，在很大程度上决定一个人能看到什么和不能看到什么的百度，不能为了赚钱而光顾。

百度可能会非常不高兴:有一个合作组织并不意味着百度不监管它。换句话说，这不是一个出售它的概念，而是一个合作经营的概念。而且，百度贴吧的商业化还不够。有成千上万的关于疾病的帖子，但只有几十个涉及商业合作的尝试。尝试后就停止了。可以说，百度贴吧的商业化只是一点点。

网络共享空间与“商业用地”

北京外国语大学法学院教授丛立贤表示，百度搜索不仅是一个搜索引擎服务提供商，从广义上讲，它还是一个互联网服务提供商。

去年，联邦通信委员会(fcc)正式发表声明，明确支持“网络中立”。这一原则要求平等对待所有互联网内容和接入，防止运营商从商业利益出发控制数据传输的优先级，并确保网络数据传输的“中立性”。

百度搜索是百度的，但当百度搜索在市场上占据绝对优势时，百度搜索不仅仅是一个搜索结果。在这个“公地”中，百度如何行使其“公权”，涉及到公众的利益。

搜索结果的排名是搜索引擎优化的搜索结果服务。大多数排名是基于网站本身的质量，如域名的权威和声誉、页面上外部链接的数量和质量、外部链接的锚文本、页面上关键词的使用、流量和点击率以及网络上的社会关系指数。

搜索引擎作为一个巨大的用户搜索门户，将付费排序和免费排序混为一谈，这实质上是一个公地的悲剧，在网络公地和商业用地之间难以区分。

搜索引擎作为一个平台，应该对搜索结果保持中立，甚至充当恶意竞争的监管者，以缓解公地的悲剧。然而，当搜索引擎为了追求经济利益而放弃维护自己建造的公共和商业用地的合理秩序的责任时，这是一个不公平的开始。

也有人说竞价排名的问题源于社会的罪恶。就像阿里巴巴在其平台上为假货辩护一样:假货是一个社会问题。

或许，百度也对这样的指责感到愤愤不平:大家都这样玩，为什么他们只是盯着我看？以“皮肤病”为关键词，搜索360个搜索引擎(好搜索)和搜狗搜索。搜索结果的排名会在一定的时间间隔内发生变化，但是在搜索结果的首页，百度排名靠前的大部分也在360和搜狗搜索排名靠前。

是时候区分网络“公共土地”和“商业土地”了。

中国医院协会副秘书长、香港爱力比医院管理研究中心主任庄一强表示，一些搜索行为是“寻钱+杀人”。患者通过搜索关键词面临两种风险。首先，病人不知道他们去的医院是否是正规医院。第二，病人在进医院之前已经有了债务，因为关键字竞价的费用将由病人分担，每个病人的点击费是三四千美元。进医院后，医院做的第一件事就是把34000元的广告费赚回来。

据《新京报》近日报道，2015年11月1日至11月6日，某医院在百度关键词竞价、360和搜狗搜索引擎上共花费45061.08元，形成132个对话和88个有效对话，对话成本为341.37元/篇，有效对话成本为512.06元/篇。其中，百度、360和搜狗分别支出37，707.13元、3，951.32元和3，402.63元，分别占总消费额的83.68%、8.77%和7.55%。

据《新京报》记者获得的2014年11月上海某男性医院的账户竞价报告显示，该医院11月份在搜索引擎上的总花费为408，759.72元，该消费带来的患者人数为91人，就诊费用高达4，491.87元/人。

来源：成都新闻网