奢侈品牌该如何 嫁接中国元素?

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奢侈品牌已经为增长缓慢的中国市场伤透了心。

当中国消费者成为主要奢侈品牌的重要客户时，春节逐渐成为品牌高度重视的假日营销机会。许多奢侈品牌，如lv、迪奥和阿玛尼，都为中国消费者推出了限量版产品或其他与中国新年相关的设计元素。

然而，由于缺乏对中国文化的深入了解，一些产品和营销设计被吐了出来。

一些分析师告诉《中国商报》记者，国际奢侈品牌需要权衡品牌基因和重要市场元素之间的平衡，为了迎合市场，他们还需要对本土文化有深刻的理解。

充满笑话的设计

随着中国农历猴年的到来，许多奢侈品牌推出了一系列与十二生肖猴年设计相关的产品。

一些高端化妆品品牌已经推出了限量版护肤品或化妆品。雅诗兰黛推出“猴年限量精华”和“2016猴年限量珍藏版金粉金猴祭蕊”，纪梵希推出“轻而无痕星四色散粉猴年限量版”；宝玑的那不勒斯猴年纪念表、雅克的猴年系列表和厄尔的丝绸生肖表都有猴年元素；卡尔温克林还推出了一套镀金裤子的猴年专用内衣。

然而，由于一些设计不符合中国的审美习惯，一些新的设计经常被吐出来。例如，中国网民质疑一个奢侈品牌设计的猴年配件。这只小猴子就像一个长着两只耳朵的外星人。

前几年也发生过类似的情况。巴宝莉为羊年春节推出了限量版围巾。传统的格子羊绒围巾是绣有一个红色的字“福”的结束。价格是5750元，比普通围巾850元贵。然而，这条围巾吸引了很多网友的评论，一些网友形容它“不是假的，但比假的好。”

同样在羊年，苏格兰威士忌根据羊的特征和意义在台湾推出了限量版《羊年集》。只有通过收集四瓶酒瓶，我们才能看到“三只羊开泰国”的画面，但是因为“4”在中国是一个不吉利的数字，消费者更喜欢只买一瓶。

就连体育品牌耐克也难逃诅咒。耐克在2015年推出的“sb”系列也震惊了一些中国消费者。sb系列鞋的全英文名称是nikedunklow(hi)prosb(滑板的缩写)，它是最主流的鞋之一。然而，几乎每个人都知道“某人”在中国的意思。有网友吐槽道:“我在商场看到大的nikesb系列，和朋友们一起笑了很久。”是不是一个商业间谍进入了他们公司的设计部门？”

野村证券亚洲(不含日本)消费品行业分析师陈静瑜告诉《中国商报》记者，这些针对中国农历新年或猴年的设计表明，这些国际大品牌非常重视中国市场，所以他们希望在设计中体现中国元素，但显然他们对中国文化和审美习惯了解不够。

如何嫁接中国元素

中国消费者对奢侈品牌的重要性不言而喻。在过去的2015年，中国消费者仍然是全球奢侈品行业的最大消费者。

为了满足地区市场的不同需求，许多低端消费品牌如欧莱雅和宝洁将在中国设立R&D中心，研发适合中国或亚洲消费者的产品。对于奢侈品牌来说，由于中国是许多品牌最重要的市场，他们希望设计出能抓住中国消费者利益的产品，为什么不选择更了解中国文化的中国设计师呢？

知名国际猎头公司robertwalter中国区消费品销售与营销副总监郭林告诉《中国商报》记者:“许多奢侈品牌或其他大型国际品牌，尤其是一些欧美品牌，都强调自己的品牌dna，所以品牌设计师和区域市场高管目前基本上都选择了解品牌内涵和文化的欧美候选人。”

另一方面，就奢侈品而言，它们“创造跨越时间和空间的物品，包括具有数百年历史的工艺和手工艺品，代表了顶级的手工艺品、文化、历史传统和对生活态度的独特诠释，并传达了一种文化和生活方式。”巴黎高等商学院(hec Business School)专门研究品牌、奢侈品和时尚的市场学教授加舒查科雷茨认为，传承是其品牌的一个重要特征。

因此，在对中国文化缺乏深刻理解的情况下，品牌简单生硬地添加中国元素，可能适得其反，尤其是在中国消费者消费观念日益成熟、消费群体更加年轻、不再对传统大品牌视而不见的情况下。

“国际品牌需要平衡品牌dna和重要的市场元素，为了迎合市场，他们还需要对当地文化有深刻的理解。”陈静瑜还认为，与中国艺术家和设计师合作是在市场上赢得更多机会的可能性之一。

来源：成都新闻网