融信迁都上海 “福建狼”强势扩张

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[摘要]外界认为，单伟的到来将使荣鑫开始狼吞虎咽的营销。加入荣鑫之前，单伟被业界称为绿城和荣禄平台的销售神话。

《时代周刊》记者杨静

从福州到上海有多远？谷歌地图给出的直线距离约为770公里。对于荣鑫中国(以下简称“荣鑫”)而言，这是其民族住宅企业梦寐以求的创业之路。

3月16日，荣鑫正式发出“上海侬好”迁都的声音。

作为一家在福建起步的房地产公司，荣鑫一直期待摆脱其区域房地产企业的印象。在其发展轨迹上，它也与其他福建地产企业有着相似的基因:从福建大本营向长三角地区扩张，在短时间内获得土地，形成高杠杆的大规模。

进入上海后，荣欣只用了3年左右的时间，但在这个战场上，荣欣投入了至少86.2亿元的土地，用了最大的努力。其中，在上海虹桥商务区，荣鑫几乎押了所有的筹码。

此前，外界将荣鑫在上海的表现描述为“金融投资者”。现在，荣鑫声称，从搬到上海开始，它将在软实力和独立交易能力上超越一个层次。

强入口

搬到上海，荣欣不是第一个。根据嘉里的统计，在2015年排名前30位的房地产企业中，有23家在一线城市设立了总部，有2家搬到了一线城市。

荣鑫进入上海之际，适逢福建新一轮房企“大举入市”。

自2013年以来，赵翔、许婧、东京、华漕等地块已被荣鑫以联合征地的形式收回，且扩张态势迅猛。当时，荣鑫副总裁、上海公司总经理林向外界表示，荣鑫目前的合作发展模式是阶段性的，未来将会有越来越多的自营项目，其中华东公司是荣鑫的重点。

联合开发是上海荣鑫的一大特色。目前，在上海的八个地块中，有五个是与绿地一起开发的。值得注意的是，除了2013年6月27日以47.21亿元高价收购的许婧会展中心3号地块外，其余四块地块均于2014年1月收购，均以底价出售。具体而言，华漕镇mhpo-1402单元35-01栋2.22亿元，华漕镇mhpo-1402单元36-01栋1.677亿元，华漕镇mhpo-1401栋4.716亿元，华漕镇mhpo-1402栋4.063亿元。

事实上，自2014年1月16日以来，荣鑫在上海土地市场没有任何收益。截至2016年2月25日，该公司以每平方米15，412元的底价和28%的溢价赢得了上海市青浦区英普街英普路北侧的49-04地块。与此同时，荣鑫在杭州以9.12亿元和13.9亿元收购了两块土地，而前大本营福州以1.765亿元收购了平潭的土地。从土地市场的表现来看，今年年初又开始了做大的决心。

目前，荣鑫已经进入了五个城市:福州、漳州(房地产)、厦门(房地产)、杭州和上海。“今年，荣鑫主要立足于海西经济区和长三角地区，其中长三角地区的上海和杭州是重点。”林声称。

荣鑫中国品牌营销中心总经理单伟告诉《时代周刊》记者，进入上海可以促进集团“长三角”地区的深度发展和项目开发，也为品牌进入国内一线阵营提供了保障。据透露，未来荣鑫还将寻找一些发展潜力大的一二线城市作为重点拓展区域。

单伟的到来被外界认为是荣鑫将开始狼营销。加入荣鑫之前，单伟被业界称为绿城和荣禄平台的销售神话。2015年，他说荣鑫的销售系统本身有一只强大的狼，他的加入希望将荣鑫的销售提升到一个新的高度。更大的目标是将荣创绿城的“狼”营销模式和理念融入荣鑫的基因，形成1+1>2效应。

根据招股说明书数据，截至2015年3月，荣鑫拥有430万平方米的开发物业和200万平方米的土地储备。70%以上的土地储备位于福建省的大本营福州，而上海、厦门等一线和重点二线城市的储备只有53万平方米。业界认为土地储备不足。

值得一提的是，荣鑫上海正面临着相当大的销售压力。根据截至2015年6月30日的招股说明书数据，在四个开盘项目中，最畅销的是法国家庭，预售率为55%；最差的卖家是荣鑫绿地国际，其预售率仅为2%，整体预售率约为30%。前者是急需的公寓和经济别墅，而后者是商业项目。“今后，荣鑫的产品战略将以中高端提升为基础，确保产品利润率在10%以上。”林凌俊接着说道。

新旅程

事实上，这家销售额接近300亿元的公司的每一步扩张都不容易。

在扩大土地储备的同时，荣鑫的债务也处于较高水平。幸运的是，荣鑫擅长转移资金。

2016年，荣鑫成为首家在香港上市的内地房地产公司，外界对其评价为“其上市的成败具有标杆意义。”虽然登陆港股有一些波折，但并没有阻碍荣鑫的行动。

1月下旬，公司向合格投资者配售总额不低于35亿元人民币的公司债券，并发行首批本金金额为31亿元人民币的公司债券。不到一个月后，荣鑫发行了第二批私人公司债券，金额为4亿元人民币，年利率为7.6%。

“我们目前正在优化财务指标。”林对说道。第三方研究所凯瑞发布的数据证明了这一点。事实上，荣鑫上市后财务状况有了很大改善，净负债率从上市后的640%左右优化到375%，但仍处于较高水平。

此外，目前的项目也是一个主要的资金来源。根据招股说明书，荣鑫的34个项目中，14个是合资项目，7个是独资项目，13个是由引入信托等基金的投资者持有的。与融信合作的出资方包括东方创富一号投资企业、平安大华财富管理、田弘创新资产管理有限公司、中融国际信托、上海金源百利资产管理有限公司等。荣鑫的持股比例在0.5%至66%之间，但其中大部分占51%。

值得一提的是，信托的引入一方面可能会提高资本成本，另一方面可能会增加资本杠杆。

仅从风险控制措施来看，荣信的许多项目都进行了土地质押。按照这种逻辑，荣鑫承担的相关项目费用是土地出让的首付款。此外，许多项目筹集的资金用于补充荣鑫的营运资金。在这种模式下，项目公司的资金返回集团，这使得荣信对其项目的实际投资变少。

同时，由于信托基金的引入，荣鑫可以在融资手段上下大力气。一位不愿透露姓名的投资银行家告诉《泰晤士报》记者，在运营中，信托基金可以以股权投资的形式投资房地产项目，双方签署一份抽逃协议。到期后，房地产企业按约定的利率回购股份。“这导致了股权+债权的夹层融资模式，可以通过股东借贷和应收账款收益权转让的形式进行借贷。”

荣鑫乐观地认为:“有关房产的可变现净资产将足以偿还未偿抵押贷款以及任何应计利息和罚款。”

对于荣鑫目前很大一部分项目是合资项目，林凌俊也表示，“今后上海将会有更多的自主贸易项目。”

来源：成都新闻网