老字号企业如何借供给侧改革“开新花”

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新华社上海3月31日电(记者何新荣、贾)供应侧结构改革是今年经济工作的重中之重。如何用高质量的商品和服务将失去的海外消费能力带回中国？近日，记者走访了多家消费品企业，寻找重塑老品牌荣耀的途径。

外国商品的“大浪潮”如何冲击民族品牌

进口关税的降低，几个自由贸易协定的签署，跨境电子商务平台的井喷……今天，中国居民享受到了前所未有的消费便利，“在家里买世界”已经成为现实。

外国商品的大规模入侵无疑会挤压民族品牌的生存空间。统计显示，在“中国品牌之都”上海，160多个知名品牌中有30%已经消失，50%已经衰落。

“说实话，压力很大。看看韩国化妆品在中国的开放速度。”拥有100多年历史的上海日化领袖——上海家化董事长谢文坚说。家化专注于化妆品行业，这是一个国际品牌聚集的领域。为了用强大的敌人包围杀出重围，家化选择了“中国文化牌”。

谢文坚告诉记者，当消费者谈论法国品牌时，他们可能会联想到奢侈品；谈到日本品牌，你可能会想到精致。国内产品的定位是传统中药，包装中运用了“太极二仪”等具有时尚魅力的中国元素，挖掘消费者对中国文化的感受。

巧合的是，汇力鞋业品牌也抓住了消费者的复古和怀旧情怀，实现了转型。“2010年上海世博会期间，汇力在旧厂区开设了第一家旗舰店。出乎意料的是，顾客太多了，他们不得不排队买鞋。后来，由于销售不佳，退出一线商业区的回力鞋又重新进入了中心区的商场。”上海汇力鞋业有限公司党委书记桂说。

为了留住消费者，诉诸民族感情是远远不够的。要提高品牌粘性，质量仍然是关键。桂说不仅存在于高科技产业，也存在于消费品行业。“例如，胶鞋的制造过程有三种:硫化、冷粘和注射成型。Warrior正在进行材料技术研究，希望取得突破。”

上海家化聘请日本专家参与新产品的研发，并邀请韩国工程师参与新工厂的设计。“我们必须善于在全球范围内实现资源的优化配置，并为国内消费者提供经济高效的体验。”谢文坚说。

网络时代如何俘获年轻人的心

老字号的悠久历史有时是一种资源，有时是一种负担——尤其是对“80后”和“90后”消费者群体而言。如何避免品牌老化的印象，并跟上其口味的变化，是对民族品牌的一大考验。

在20世纪70年代，永久自行车曾经是人们结婚的必备物品之一。永久品牌中旅股份有限公司副总经理陈海明表示:“汽车时代让自行车成为历史，但现在绿色生活和低碳出行再次为我们创造了机遇。这是重塑旧品牌的好机会。”

基于这一理念，中旅公司策划了一系列创新活动，如自行车实验室进入中学、电动汽车与自行车之间的自由切换等。在网上，价格高达8000元的永久个性化自行车也很受欢迎。

上海家化六神系列是中国著名日化品牌之一。近年来，国内消费增长缓慢，给日化行业造成了极大的困扰。上海家化大众消费品事业部总经理叶伟民发现，如今户外运动已经成为年轻人的时尚。“为了应对这一新需求，我们开发了六神小包装系列，年增长率达到两位数。”

将互联网与产品研发相结合，已经成为复兴老品牌的可行途径。上海家化和阿里巴巴合作成立了一个数字营销部门，收集互联网上的各种数据，准确地“描绘”消费者。新产品推出后，首先在网上试销，然后根据反馈不断改进。准确的市场定位为产品打开了市场。

政府能做些什么来保护和支持老品牌？

毫无疑问，老字号凝聚了一代人的感情和记忆，也是中国制造“从大到强”的基石之一。政府在保护和支持老品牌方面应该扮演什么角色？

“这不是给钱给土地，关键是要创造一个公平竞争的市场环境。”在采访中，许多商业领袖呼吁。例如，由于地方保护主义的存在，一些地区的知识产权保护力度不够。光明食品集团副总裁葛表示，光明白兔奶糖闻名全国。有一段时间，白兔冰激凌出现在中国，设计完全一样，让人笑啊笑。上海家化的六神花露水市场份额是第一位的，所以一些三、四线城市都有搭便车的花露水，这对企业维权来说既费时又费力。

“尽管国内品牌努力提高质量，但遗憾的是，一些国内购物中心存在选择性歧视，总是把最好的商店和柜台留给外国品牌。”谢文坚说。

桂说:“有人说一楼的百货店主要是洋品牌，二楼主要是合资品牌，三楼只卖本土品牌。从政府层面来说，推动中国品牌建设主要是为了营造一种人人都能在公平条件下竞争的氛围。”

除了创造环境，正在进行的国有企业改革也为老品牌的复兴提供了机会。不止一位企业负责人提到，要培育本土品牌，国有企业需要一个新的评估体系，不仅要评估销售和利润，还要评估企业的软实力。“如果你投资1亿元建工厂和设备，大多数人都不会反对。如果用它来打造品牌，有些人会觉得不可靠。”

对于那些长期闲置、远离市场、投资不足的老品牌，葛认为，有可能研究建立一个老品牌交易市场，通过市场化运作激发品牌活力，使其更好地传承和推广。

来源：成都新闻网