玩奥运营销 中国企业用尽“洪荒之力”

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奥运会不仅是体育领域的一次“大考验”，也是一次颇受企业欢迎的推广“盛会”，因为它自然具有很强的关注度，容易引发话题，形成热议。

自上届奥运会以来的四年时间里，媒体环境、公众习惯的变化，以及网络技术和品牌营销方式的创新都是一次“大考验”，尤其是对网络媒体和营销行业而言。

就广告商而言，在这场举世瞩目的盛会中，如何创新游戏玩法，选择核心资源，已经成为高考取得优异成绩的关键。

在过去的奥运会上，中国企业曾经赞助代表团“吃、穿、住、行”或电视转播。在本届奥运会上，中国企业在奥运营销方面进行了一些创新。随着奥运会的火热进行，这些营销措施的有效性逐渐显现出来。

社交+技术塑造奥运营销场景

阿里体育和腾讯体育都获得了在中国网上转播里约奥运会的权利。《全国商报》记者了解到，就在奥运会开幕前，腾讯的奥运投资锁定了40家冠名广告客户，其中包括三星、耐克、可口可乐、宝洁、一汽大众奥迪、奔驰、伊利等多家广告客户选择与腾讯的奥运栏目合作。其中，手机收入占腾讯奥运会总投资收入的80%以上。

自北京奥运会以来，腾讯以高端的资源、创新的营销模式、多元化的营销方式和独特的全平台支持，最大限度地覆盖了公众，在网络媒体营销收入上处于领先地位。可以说，腾讯已经成为“体育营销的第一平台”。

腾讯体育运营总经理赵在接受《全国商报》采访时表示，购买版权不仅仅是基于回报，更主要的是基于用户需求的价值。我们会从用户的角度考虑更多，制作更多专业的内容，这是吸引用户的最好方法。标题内容本身具有商业价值。对于腾讯奥运来说，版权的实现只是其中的一部分，实现的方式有很多。

在腾讯奥运总收入中，视频、直播等自制节目的比重远远大于直播。主要的赚钱渠道是赞助和广告。目前，腾讯奥运会有42家广告商，商业收入超过竞争前的投资，实现盈利。

赵透露，去年实现了30%的商业合作，今年上半年实现了60%，还有少数仍在进行中。

当然，正如大考验中有输家和被提名者一样，并非所有品牌都能在奥运营销中获利，尤其是依靠赞助的单点效应，即使一个品牌能进入奥运会，也无法占据观众的头脑。如何进入大众的生活场景，在互动中与消费者沟通，是在这场营销大战中脱颖而出的关键。

正是由于体育营销的这种趋势，腾讯早在今年4月推出“奔向里约”时就成功地将奥运精神和体育场景植入了消费者的生活。赵透露，在奥运会开幕前，参加活动的用户总数达到1000亿。在业务合作方面，该计划得到了一汽大众奥迪和伊利的支持，广告总收入超过1亿元。

私人海关评论员出现

俗话说，很难调整人们的意见。当观看现场直播时，会有类似的体验，比如你是否喜欢评论员的风格。如果是机器人(300024，购买)，体验会有所不同吗？就像使用地图应用程序一样，我们会选择我们喜欢的语音包。

《国家商报》记者从百度了解到，在里约奥运会期间，百度人工智能机器人被秘密推出了4项新功能，包括里约虚拟现实全景漫游、事件日报和明星提醒，另一项是制作一个“私人定制”的机器人现场解说，这需要利用人工智能、虚拟现实、大数据分析等技术来实现。

据悉，在本届奥运会上，杜密可以现场讲解篮球比赛，用户可以选择“球员重点讲解”功能，如“只看易建联”，杜密将重点讲解易建联的场地动力学和技术统计。与此同时，百度和巴西最大的o2o网站peixeurbano为访问里约的中国游客提供免费、安全的wifi热点和中国指南。

Ota利用这个机会推广南美之旅

2016年里约奥运会的门票已经售出650万张。在中国的票务代理权属于HNA旅游的子公司沂生金夫，并与中国奥委会签署了一项协议，在中国奥委会的管辖范围内销售里约奥运会的门票和旅游套餐。宜生金夫指定凯撒旅游(000796，BUY)、大新华旅游和凯撒体育这三家兄弟公司作为其战略合作伙伴。

对于没有门票资源的在线旅行社来说，他们也可以通过组织自己的机票、当地代表团、当地酒店等资源，整合和开发奥运主题的出境旅游产品，通过奥运会赚取利润。

以中国在线旅游服务公司携程为例。奥运会期间，携程旅行网和其他旅行社推出了奥运会的开幕式和闭幕式，以及体操、跳水和羽毛球等中国队的特色观赏产品。此外，携程网上有近600种产品在搜索巴西关键词，比去年增长了200%。

携程旅行网发布的《巴西奥运旅游报告》显示，8月份奥运会期间的人均消费更高，达到72，145元，原因是主要目的地巴西的机票价格上涨，以及奥运会门票价格昂贵。巴西在出境目的地名单中排名第60位。

Qunar.com与网易新闻联手推出奥运直播，并根据奥运新闻检索情况、南美旅游搜索和预订数据分析，在3个月内，获得行业首个“奥运+旅游”大数据报告。Qunar.com相关负责人告诉《国家商报》，用户最热衷抢“千元奥运旅游礼包”的场景是:地铁、公司、道路、家庭和酒吧。大约40%的用户直接预订了夏季和假日路线，25%的用户预订了夏季酒店，20%的用户预订了租车服务，10%的用户购买了签证，5%的用户购买了游轮。

根据在线旅游公司发布的数据，虽然最近巴西的游客数量有所增加，但里约奥运游尚未在国内个人市场形成规模，许多在线旅行社也没有对记者的相关销售情况做出回应。一些在线旅行社业内人士也承认，奥运游不是暑假的主要项目。目前，“体育旅游”仍有待发展，未来市场仍大有可为。奥塔表示，未来更重要的是向巴西乃至南美的旅游市场推广里约奥运会。

来源：成都新闻网